Site by side: медийные площадки

Существует большое количество рекламных направлений как по видам применяемых средств, так и по видам используемых для этого ресурсов - тематические сайты, рассылки, поисковые системы, каталоги и т. д. Попробуем выделить основные факторы, которые следует учитывать при формировании плана размещения рекламы.

Одним из первых решений при проведении рекламной кампании должно быть определение целевой аудитории. Принятие этого решения позволит перейти к следующему шагу - выбору сайтов или систем, охватывающих эту целевую аудиторию.

Ориентировочно оценить аудиторию того или иного ресурса можно при помощи нескольких методов:

• Во-первых, это можно сделать по такому признаку, как тематика; 
• Во-вторых, для получения более точного и подробного демографического портрета аудитории можно воспользоваться такими методами, как проведение опросов или использование данных исследовательских компаний. 

Первый способ - это опросы, проводимые на сайте.  Анкетирование посетителей может дать достаточно полную демографическую картину, но следует учитывать, что в опросах принимают участие, как правило, люди с определенным складом характера и с наличием свободного для этой процедуры времени. Поэтому при необязательных опросах следует иметь в виду  погрешность, сформированную из-за этого фактора. Несколько проще проведение опросов на ресурсах, имеющих обязательную регистрацию, например, сайта с большим количеством списков рассылки, сайта, предоставляющего бесплатную службу электронной почты, и т.д 

В этом случае погрешность может возникать только в случае неправдивых или неполных ответов, полученных от зарегистрированных пользователей.

Правильный выбор схемы должен позволить найти оптимальное соотношение между эффективным воздействием на всю аудиторию ресурса, охватом максимальной доли целевой аудитории, представленной на сайте, и обеспечением необходимой частоты воздействия в пересчете на одного пользователя. От места размещения рекламы зависит, насколько она заметна, насколько она привлекает внимание пользователей, а также как она ими воспринимается. На каждом из сайтов обычно существуют определенные правила, где и как на страницах размещается реклама, однако даже при такой схеме необходимо осознанно подходить к выбору предлагаемых вариантов размещения рекламы. В число возможных вариантов размещения рекламы обычно входят размещение вверху, внизу или посередине страницы. Самым оптимальным является последнее, особенно если баннер находится на первом экране (если страница состоит из нескольких экранов).Для двух оставшихся вариантов предпочтение имеет размещение баннера вверху страницы, так как при таком размещении отклик обычно выше. 

Согласно исследованиям, проведенным сайтом www.webreference.com , баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана, дает CTR (на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху.

Если говорить о размере, то очевидно - чем больше размер рекламного носителя, тем более он заметен, тем больше у него отклик и эффективность. Так что при прочих равных условиях следует отдавать предпочтение площадкам, позволяющим показывать рекламу большего размера. Другим плюсом является баннер общепринятых размеров. В этом случае один и тот же баннер можно использовать для размещения на нескольких сайтах. 

Если говорить об ограничении по размеру баннера в килобайтах, то желательно, чтобы оно было не очень строгим. Если максимально разрешенный объем составляет 15 Кбайт, то можно создать более интересный баннер, нежели имея ограничение в 10 Кбайт. Важным фактором является возможность в ходе рекламной кампании оперативно менять как можно большее количество параметров для каждого из рекламных направлений. Как минимум это замена баннеров. При некоторых схемах размещения (например, СРМ) можно менять интенсивность показов и т. д. Ряд систем до сих пор использует полуавтоматические системы ротации рекламы, где любые изменения возможны только через администратора сервера. С одной стороны, это дополнительная возможность контроля для издателей - рекламодатель, скажем, не может самостоятельно разместить баннеры, содержание которых неприемлемо. С другой стороны, теряется оперативность, столь важная для Интернета. 

Также не следует недооценивать и необходимость оперативного получения статистики по ходу рекламы на том либо ином сайте. Очевидно, что не следует ограничиваться только данными, которые рекламодатель может получить из Сети. Наиболее важными являются именно те данные, которые собираются внутри самой компании рекламодателя. 

Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т. д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании при продолжении, модификации или прекращении рекламной активности в Интернете. В то же время анализ в Интернете позволяет определить и сравнить между собой эффективность рекламной апелляции, Web-сайта компании, выбора Web-издателей, типов и форм размещения рекламы, используемых фокусировок и т. д. Именно эти данные должны помочь наиболее эффективно расходовать вкладываемые средства рекламодателя и каждый раз добиваться большего.

Site by side: привлечение аудитории на корпоративный интернет ресурс

Сложные рекламные кампании, медиапланы, модели оплаты – все это замечательно. То, что большинству интернет-магазинов реклама нужна, не сомневается никто – иначе, откуда будут приходить новые покупатели?

Очень часто менеджеры электронных магазинов упускают из виду настолько очевидные и в то же время эффективные вещи, что просто диву даешься. Дело в том, что существует набор определенных действий, которые замечательно подходят для повышения популярности интернет-магазина. Причем, именно среди целевой аудитории.

Почему эти вещи "остаются за кадром"? Да просто не доходят руки. Ведь продумывание и осуществление эффективной рекламной кампании – дело долгое и непростое. Нет, эти советы не сделают ваши товары враз покупаемыми. Первое достоинство приведенных ниже шести способов - они требуют небольших временных затрат. Второе – они бесплатны. И, наконец, третье, для своей стоимости они достаточно эффективны. 1. Регистрация в специализированных каталогах для магазинов. Если за участие в торговых системах эти самые системы требуют денег, то участие в каталогах магазинов – дело добровольное и бесплатное. Разумеется, не надо вручную регистрироваться во всех каталогах, где присутствует хоть малейшее упоминание электронной коммерции. Будет уже неплохо, если вы отметитесь в Rambler's TopShop (ссылка на страницу регистрации, откроется в новом окне). При регистрации следует помнить, что к участию допускаются не только магазины целиком, но и их подразделы. Каждый счетчик можно размещать только на одной странице, поэтому участие в рейтинге "отделов" вам будет только на руку. Для ресурсов, находящихся на первой странице TopShop, отдача составляет несколько десятков посетителей в сутки. Причем процент целевых посетителей из TopShop обычно выше, чем у пришедших по баннерам или ссылкам из "обычных" каталогов. Да, и когда зарегистрируетесь, не забудьте поставить на свои страницы код счетчика. Тем, у кого есть еще пять свободных минут, могу порекомендовать зарегистрировать свой ресурс в каталоге Magazin.ru. Хотя бы для того, чтобы отдать должное первому отечественному каталогу интернет-магазинов, коим является данный ресурс. 2. Указание адреса сайта в печатных материалах. Если интернет-магазин создается на базе оффлайнового предприятия, следует обязательно пропечатать новый адрес на прайс-листах, рекламных проспектах, визитках и т.п. Возможно это и не увеличит доход непосредственно от онлайнового бизнеса, но вот оффлайновое дело "подстегнет" – точно. Уже сейчас многие, вместо того, чтобы звонить и выяснять подробности у малокомпетентной секретарши, предпочитают зайти на интернет-сайт или в интернет-магазин, чтобы не торопясь изучить предложения, цены и альтернативные варианты. А потом подъехать и купить в обычном торговом зале. 3. Публикация информации о скидках и специальных акциях. Как ни странно, из многих магазинов подобные данные приходится вытягивать буквально клещами. Да, люди занятые, много забот-хлопот, но неужто у менеджера не найдется полтора часа в неделю на то, чтобы разослать уже существующую информацию о скидках представителям соответствующих сайтов, которые, в свою очередь, донесут ее до заинтересованной аудитории. Ведь покупатели, вот они. Если человек кликает по ссылке на специальное предложение, в тексте которого указана цена и подробная информация, этот человек не просто интересуется, он хочет купить по этой цене. Большинство специализированных сайтов, рассказывающих о маркетинговых акциях, размещают информацию бесплатно. Самые крупные – это Procent.ru и Супер Скидки . Существует много других, более мелких ресурсов, рассылок и специализированных конференций– их полный список сюда бы попросту не поместился. Если заинтересуетесь, можете поискать на обычных поисковиках. 4. Регистрация интернет-магазина в каталогах. Скажем прямо, не лучший способ привлечь целевую аудиторию. Поэтому старательно, вручную регистрироваться в сотне с лишним каталогов смысла не имеет. Но после того, как вы зарегистрируете свой ресурс в паре крупных каталогов: Rambler's Top100 иРейтинг@MAIL.RU, - можете воспользоваться автоматическим сервисом 1ps.ru для того, чтобы он зарегистрировал ваш магазин во второстепенных. Качество такой регистрации выше, чем в других подобных системах. На регистрацию уходит обычно около часа; большого эффекта в виде лавины покупателей ждать не стоит, однако кое-какой прирост будет. 5. Открытие собственной рассылки. О пользе открытия рассылки обновлений интернет-магазина можно долго спорить. Одни приводят в пример книжные новинки или новости видеопроката – информационные листы, через которые реально что-то продать. Оппоненты возражают, что, если взять в качестве примера сектора бытовой техники или, например, продуктов питания, то рассылку, посвященную обновлению ассортимента таких магазинов, вряд ли имеет смысл делать (нет, ну вы представьте: "в наш магазин завезли новую стиральную машину"... вряд ли покупатель будет ждать этого сообщения, чтобы обновить домашнюю технику). Одно можно сказать точно: открытие рассылки на Subscribe.ru дает несомненный прирост посетителей, а во многих случаях и покупателей. Вообще, выпуск рассылки – тема большая и сложная. Могу лишь посоветовать (ведь речь идет о простых способах привлечения клиентов) делать рассылку пореже. Максимум – раз в неделю. И вам легче, и подписчиков сохраните. Второй совет – если времени у вас немного, постарайтесь свести содержание рассылки к обновлениям на сайте. 6. Добавление в шаблон писем информации об интернет-магазине. Это универсальный совет, о котором почему-то все забывают. В принципе, он подходит не только для интернет-магазинов, но для сайтов любой направленности. Желательно добавить не только адрес, но и название ресурса с кратким слоганом, чтобы было понятно, чему посвящен сайт. Если адрес постоянно на глазах у большого количества человек, велика вероятность, что, когда респондент будет думать о покупке того или иного товара "вашей" тематики, он обратиться именно по адресу, который увидел в подписи. Кстати, не забудьте напомнить своим сотрудникам, чтобы и они изменили шаблон писем соответствующим образом. 7. Возьмите базу побольше, программку получше и... разошлите ЗЛОСТНЫЙ СПАМ. Шутка. На самом деле, соблазн поддаться искушению очень велик. Несанкционированная рекламная рассылка или, попросту, спам, может дать большой приток посетителей на сайт. При достаточном охвате и точном формулировании товарных предложений, некоторые из посетителей могут даже что-то купить. На другой чаше весов – возможность получить отказ в дальнейших услугах от своего хостинг-провайдера, ухудшение отношений с деловыми партнерами и – главное – потеря репутации в глазах потенциальных и существующих клиентов. Спам ассоциируется с чем-то дешевым, некорректным – что-то вроде расклеивания объявлений на дверях жилых квартир. Поэтому, если вы надеетесь на что-то большее, чем разовый всплеск продаж, спам – это не ваш метод. Вот семь, точнее, шесть, очевидных и простых методов, до которых у многих менеджеров почему-то не доходят руки. Может быть, у вас есть и другие идеи простого и дешевого увеличения количества покупателей? Пишите свои комментарии.

Site by side: построение сайта

Прошли те времена, когда деньги в Интернет лились рекой, когда мало кто подсчитывал эффективность таких вложений или удовлетворялся их пересчетом в «посещаемость» и «ядро аудитории», когда радовали сообщения о том, что «информация на сайте будет доступна 7 дней в неделю и 24 часа в сутки» и волновали вопросы использования тех или иных цветовых сочетаний. Задача сегодняшнего дня – не просто сделать сайт, а сформировать стратегию присутствия в Интернете.

Сейчас компании, занятые в традиционном оффлайновом бизнесе, прежде чем создать новый сайт, все чаще задумываются над целым рядом вопросов. Для кого предназначена информация, размещенная на сайте? Какая информация и в каком объеме нужна потенциальному посетителю? Где его искать? Кто будет поддерживать сайт в актуальном состоянии и каких временных и финансовых затрат это потребует? И множество других вопросов. Решение проблемы формирования стратегии присутствия в Интернете требует редкого для современного российского бизнеса сплава опыта разработки бизнес-стратегий, свойственного компаниям традиционного бизнеса, и знания специфических интернет-технологий, доступных в основном специалистам онлайновых компаний. Найти общий язык компании-заказчику и компании-разработчику бывает не так просто. Нужен внешний консультант, которого можно привлекать в период разработки стратегии и потом раз в полгода-год – для ее актуализации. Найти его совсем непросто. Кто должен владеть всей необходимой для оказания качественных консалтинговых услуг информацией? Конечно же, менеджеры интернет-компаний. Почему же до сих пор мы не стали свидетелями зарождения нового бизнеса? Причина в том, что профессиональный уровень менеджмента в значительной части интернет-компаний очень низок. Интернет-компании, возникшие в период инвестиционного бума, были настроены на получение инвестиций, а не на создание работающего, приносящего прибыль бизнеса. Часть компаний, не получивших инвестиций, существовали за счет продажи рекламы компаниям, инвестиции получившим и деньги на рекламу не считавшим. Но сегодня, когда интернет-бум позади, процент продаваемых рекламных площадей крайне низок. И даже в успешных, на первый взгляд, фирмах направление продаж оставляет желать лучшего. Остается только констатировать факт: большинство интернет-компаний сегодня с трудом управляются с существующим бизнесом и просто не готовы взяться за организацию нового для себя консалтингового направления. Трудно прогнозировать, как будет развиваться ситуация. Изучат ли квалифицированные менеджеры оффлайнового бизнеса вопросы, связанные с интернет-технологиями, на уровне, достаточном для разработки концепций присутствия компании в Сети, или сегодняшние сетевые специалисты научатся маркетингу и менеджменту? В любом случае оффлайновый бизнес ждет появления компаний, ключевыми целями которых будут разработка интернет-стратегий и качественный интернет-консалтинг.

Site by side: Какие СМИ Вы можете использовать для публикации пресс-релиза

Если Вы собираетесь опубликовать пресс-релиз Вашей компании или Вашей новой услуги, то Вам, или сотрудникам Вашей компании, нужно иметь список адресов электронной почты редакторов этих самых СМИ.

Но вот вопрос, а где же взять этот список адресов, да и вообще, в какие СМИ нужно отправлять пресс-релиз? Это вполне решаемая проблема, обычно такие списки адресов публикуются на основе различных анкетных данных, полученных при опросе тысяч различных организаций, которым интересны пресс-релизы компаний, работающих в той или иной области.

Туда входят адреса крупных СМИ, а также совсем небольших и узкоспециализированных. Это очень удобно, так как Вы можете направить свой пресс-релиз именно тем изданиям, которые специализируются на схожей тематике и вероятность публикации Вашего пресс-релиза серьезно возрастает. Одно из лучших и наиболее полных руководств по этой теме находится по адресу: www.Gebbie.com. Как показывает мой опыт, имеется около 5000 радиостанций, ТВ программ, газет, журналов, популярных рассылок, которые заинтересованы в получении разного плана пресс-релизов. Списки, которые включают 11.000 или 21.000 адресов, как правило, включают множество специализированных изданий, большая часть которых не интересуется Вашей тематикой. Наиболее оптимальным будет выбор группы изданий, которым может быть интересна Ваша информация. Да, этот список будет намного меньше, но эффективность будет намного выше. Если Ваша тема достаточно ориентирована на относительно небольшую группу потенциально заинтересованных СМИ, то вы выигрываете материально, т.к. имеет смысл посылать пресс-релиз по небольшому количеству адресов. Например, имеется около 80 заинтересованных в получении публикаций о финансах, им как раз интересно было бы получить какую-нибудь историю из области банковских инвестиций, и они наверняка опубликуют ее. Таким образом, мы пришли к прописной истине: главное не количество, а качество.

Site by side: Несколько простых путей привлечения посетителей

Вы хотите привлечь некоторое количество посетителей, при этом у Вас нет времени на различные долгосрочные и требующие тщательного анализа мероприятия. Что ж, тогда хочу предложить вам несколько простых методов.

1. Предложите бесплатное программное обеспечение Вашим посетителям, если они подпишутся на Вашу рассылку, или купят что-нибудь. Таким образом, вы приобретаете в первом случае постоянных посетителей, во втором- деньги. Где взять это программное обеспечение? Это не проблема, подумайте какого типа программы подходят к теме вашего сайта, или может быть это будут просто интересные и занимательные программки. Много хороших программ распространяются бесплатно, найти их можно на сайтах: listsoft.ru, download.ru и т.п. Только чтобы все было по честному, предупредите автора о своих замыслах.
   
   
2. Предложите бесплатный учебный блиц-курс по e-mail. Это могут несколько страниц общей информации, которая может помочь решить проблемы вашим целевым клиентам.
   
   
3. Устройте какой-нибудь конкурс. Сделайте так, чтобы было много победителей каких-нибудь маленьких призов, а из них пусть кто-то выйграет какой-то крупный приз.
   
   
4. Напишите пресс-релиз о Вашем сайте, напишите в нем о всех его особенностях, напишите о различных акциях поощрения Ваших активных пользователей.

Site by side: USP как способ популяризации рыночной позиции

Ваша USP - это Ваша Уникальная Рыночная Позиция или Уникальная Торговая позиция, в общем, по-английски это звучит так: Unique Selling Position, переводить можно по-разному, главное, чтобы смысл не терялся. USP - это то, что есть у Вас и нет у ваших конкурентов. Когда Вы продвигаете Вашу USP вы приобретаете большее количество клиентов, чем если бы вы просто рекламировали свои услуги.

Вашей USP может быть какое-то изделие, программа и т.п., которая людям нужна и они хотят ее купить, но она нигде не продается. Это даже может быть очень хорошая техническая поддержка, или крайне удобный интерфейс, т.е. это не обязательно должна быть физическая вещь, это может быть что угодно, главное чтобы это было Вашим заметным отличием от всех остальных. Можно привести простой пример: одна SEO компания НИКОГДА не отвечала на e-mail с вопросами по SEO, другая отвечала в течение часа. Понятно, какая компания будет иметь больше клиентов. Постарайтесь кратко и четко сформулировать Вашу USP и пишите ее на Ваших визитных карточках, на главной странице Вашего сайта, в рекламе и т.д. Вот еще пример, если в Вашей отрасли все хранят свои цены в тайне, то Вы можете открыто публиковать цены, где каждый сможет их оценить. Вы даже не представляете, сколькие из нас не будут покупать, если цену нельзя узнать, без вопроса службе поддержки.

Site by side: одна кнопка для покупки (Владимир Руденко, директор по маркетингу Группы компаний TopS Business Integrator, и Лада Белайчук)

Интернет позволяет сократить число посредников между производителем товаров или услуг и их потребителем, уменьшить время, необходимое для совершения сделки. Но электронный бизнес остается виртуальным лишь до момента заключения сделки, будь то взаимоотношения между компаниями или между компаниями и частными потребителями.

Если говорить об электронных магазинах, то настоящая их работа, работа с реальным товаром, начинается уже после того, как покупатель нажал кнопку "сделать заказ". Товары надо приобрести и доставить на склад, их надо хранить, упаковывать, перевозить и страховать, их надо доставлять покупателю, предусмотрев, что тот может вернуть товар или потребовать его замены. При этом, как правило, магазин должен предложить покупателю еще и возможность выбора из нескольких вариантов доставки, упаковки и способов оплаты, а зачастую еще и доступ к истории заказов и возможность отслеживать состояние доставки. Интернет-торговцам приходится стараться, ведь если сетевой магазин не может обеспечить должного сервиса, то ему намного труднее удержать клиентов, чем его офлайновому собрату.

Но получается у интернет-торговцев пока не очень хорошо, даже у западных: согласно исследованиям Shop.org и Boston Consulting Group (BCG), лишь около 60% покупателей интернет-магазинов удовлетворены выполнением своих заказов. При этом четверть интернет-покупателей утверждали, что не будут совершать повторные покупки в том интернет-магазине, где они однажды столкнулись с проблемами доставки товара. Надо добавить, что риск потери клиентов и с трудом завоеванных позиций на рынке для интернет-магазинов пока отнюдь не компенсируется значительным снижением издержек, о чем свидетельствуют данные проведенного BCG сравнительного исследования издержек онлайновых магазинов и фирм, торгующих по бумажным каталогам. Несмотря на то что и те и другие предоставляют схожие услуги, выяснилось, что по всем ключевым показателям издержки интернет-торговцев сегодня выше.

Они тратят больше денег на обработку одного заказа (12,50 доллара против 10,30 при продаже по каталогам); заказы в интернет-магазинах дольше обрабатываются (в среднем 1,8 дня против 1,5 дня); у онлайновых торговцев меньшее количество заказов, выполненных в срок, - 86% против 91% у торговцев по каталогам. Причину невысокой эффективности интернет-торговли аналитики видят в том, что большая часть онлайновых торговцев просто недооценивает объемы работ по выполнению заказов. Западные консультанты выделяют три более или менее четкие стратегии обработки online-заказов. Первая - передача заказов дистрибуторам или производителям товаров (drop-shipping), вторая - создание собственного склада (inventory), третья - передача функции обработки и доставки заказов на аутсорсинг (fulfillment house). Передача заказов непосредственно производителю или дистрибутору товаров хороша тем, что интернет-магазин в этом случае не несет расходов на складирование и контроль качества товаров. При этом покупатель может даже не догадываться, что online-торговец вообще не видел товара - магазин, например, может выслать дистрибутору свои фирменные наклейки.

Однако в этом случае магазин не сможет предоставить покупателю информационную поддержку в том, что касается процесса обработки и доставки именно его заказа. Главный же недостаток такого варианта это то, что он, по сути, требует от производителя или дистрибутора организации прямых продаж. И хотя заказы от online-магазинов являются для них дополнительным источником прибыли, ее может оказаться недостаточно для того, чтобы покрыть издержки на организацию нового канала сбыта. Аутсорсинг, или передача операций по обработке и доставке заказов специализированным fulfillment-компаниям, - относительно новое направление в организации торговли. Понятие fulfillment включает в себя целый комплекс услуг по выполнению заказов, начиная с приема заказов и заканчивая доставкой товаров покупателям. Этот вариант, несмотря на новизну, быстро становится популярным на Западе. Согласно опросам агентства Jupiter Media Metrix, онлайновые торговцы считают его наиболее практичным, а треть опрошенных заявила, что они планируют передать обработку заказов на аутсорсинг уже в течение ближайшего года. Пожалуй, единственная, но достаточно серьезная проблема, всегда возникающая в случае, когда работа с клиентами передается сторонней организации, - это сохранение конфиденциальности бизнеса, защита информации от конкурентов. Один из наиболее эффективных способов ее решения - создание своей fulfillment-компании. Так в апреле 2001 года поступили два крупнейших германских концерна Spiegel Group и Hermes General Service USA, Inc. (занимается, в частности, торговлей по каталогам, в том числе Otto и 3Suisse), объявив о создании совместного предприятия Spiegel-Hermes General Service LLC (SHGS). Эта fulfillment-компания будет заниматься аутсорсингом логистических услуг для обоих своих создателей и позволит им снизить издержки на создание, содержание и развитие собственных структур по обработке заказов для распространения однотипных товаров. Пример аналогичного подхода к решению сразу двух проблем - снижения издержек и сохранения конфиденциальности - можно найти и в России. Входящие в холдинг eHouse магазины Dostavka, Megashop, Bolero, Wstore, Aromat, Kenga, Cup, 24х7 обслуживаются специально созданной для этого компанией "Скороход". Впрочем, следует отметить, что передача обработки и доставки заказов на аутсорсинг выгодна только при большом количестве заказов и, соответственно, перспективна для достаточно крупного бизнеса. В настоящее время в России электронной коммерцией занимаются небольшие (за редким исключением) компании с маленькими оборотами, не склонные к аутсорсингу чего бы ни было, в том числе и обработки поступающих заказов.

Однако анализ динамики развития российского рынка электронного бизнеса позволяет уверенно предполагать, что количество сделок, совершаемых с помощью Интернета, будет расти, а это значит, что вопрос о способе обработки заказов довольно скоро станет актуальным и для российских интернет-магазинов. Рискнем предположить, что западные тенденции в решении этого вопроса возобладают и в России.

Site by side: информационные системы - мнение Кирилла Дмитриева (заместитель генерального директора IBS)

Итак, благополучно пройдя все предыдущие этапы, руководство металлургического комбината города В. наконец-то приступило непосредственно к реализации выбранной стратегии развития информационных технологий. Стараясь максимально снизить возможные риски, директор комбината Иван Иванович решил начать внедрение с "пилотного" проекта, постепенно увеличивая объем и количество задействованных в нем подразделений и автоматизируя все более широкий спектр бизнес-процессов.

Правильно выбрать "пилотное" направление работ директору помогла ревизия всего того, что уже было сделано на его комбинате в сфере ИТ. В течение нескольких лет главы различных служб комбината регулярно писали письма и заявки на выделение средств для покупки той или иной информационной системы. Директор, как человек прогрессивный, деньги по возможности выделял, системы устанавливались, работали, приносили пользу. Однако та же ревизия выявила, что, как бы ни были хороши все внедренные системы, взаимодействовать друг с другом они не умеют. В результате каждый раз, когда у начальников отдела снабжения и финансового отдела возникает необходимость в обмене данными, приводить их к общему виду все равно приходится вручную. Заменить все системы на одну - от одного производителя - стоит немалых денег. А руководители подразделений не горят желанием менять уже привычные системы на неизвестные. Закономерным решением в этой ситуации является не замена, но интеграция всех информационных систем. Именно проект по интеграции функционирующих на комбинате программных продуктов было решено выбрать в качестве "пилота". На реализацию пилотного проекта ушло около трех месяцев. В результате его внедрения удалось объединить все информационные потоки комбината, сохранив при этом вложения в существующие информационные системы. Полученные результаты убедили Ивана Ивановича в правильности выбранной стратегии, в необходимости развивать начатый проект, объединив существующие на комбинате информационные потоки путем создания единого информационного портала. Прежде чем начать работы по внедрению, руководство комбината тщательно проанализировало сложившуюся на комбинате ситуацию в сфере информационного обмена, создав для этих целей специальную группу с участием как функциональных, так и ИТ-специалистов. Как показывает опыт, на первых этапах внедрения имеет смысл сосредоточиться на решении какой-либо одной конкретной задачи, постепенно расширяя функционал и область применения. Было решено, что первоочередной задачей для комбината является автоматизация процессов, связанных с документооборотом и совместной работой сотрудников различных подразделений. Первые результаты функционирования портала убедили в полезности информационных технологий даже самых отъявленных скептиков, у которых появилась возможность получать нужные им сведения, просто зайдя на настроенный специально под них интерфейс портала, где необходимые данные обновляются в режиме реального времени. Далее руководство комбината задумалось о возможности обеспечить аналогичный контроль и порядок в области финансов и закупок. Были проведены исследования существующих бизнес-процессов и принят ряд мер по их оптимизации. Только после этого было принято решение о внедрении торгово-закупочной площадки, которая позволит значительно улучшить отношения со всеми поставщиками и дистрибьюторами продукции комбината, связав их в единую сеть. Предприятие растет, бизнес расширяется, усложняется, требуя все более эффективных методов управления. Все больше предприятий начинают рассматривать информационные технологии как средство решения множества внутренних и внешних проблем и повышения качества управления.

Однако, для того чтобы любой ИТ-проект принес реальную отдачу и оказался действительно разумным вложением средств, любому предприятию - будь то металлургический комбинат или пивоваренный завод - необходимо прежде всего тщательно проанализировать "узкие места" в своей деятельности и продумать стратегию и тактику развития.

Site by side: дизайн 90% по Якобу Нильсену

Известный специалист по веб-дизайну, автор книг по проблемам удобства эксплуатации сайтов, в том числе изданной на русском языке "Designing Web Usability: The Practice of Simplicity" (в России продается под названием "Веб-дизайн"), Якоб Нильсен (Jacob Nielsen) дал интервью порталу Silicon.com, в котором заявил, что 90% сайтов имеют отвратительный дизайн.

Нильсен, относящий удобство эксплуатации к числу составляющих дизайна и одному из критериев оценки его качества, считает, что большинство компаний запутывают посетителей ненужным усложнением своих сайтов, а многие используют Сеть, лишь как еще одно место для размещения рекламы. "Большинство компаний не имеют никакого понятия о дружественном интерфейсе, или о том, что такое качественный веб-дизайн. Более того, многие не понимают, для чего вообще может быть использован интернет-сайт. Согласно нашим исследованиям, если пользователь не находит необходимую информацию на сайте в течение 10 секунд, он ищет ее в другом месте". "Крупные компании нанимают целые команды веб-дизайнеров, но за большими финансовыми вложениями теряется сама цель создания представительства в сети. Чем больше становится компания, тем хуже ее сетевое воплощение. В данном случае у мелких компаний качество сайтов заметно выше, так как в таких фирмах создатели сайта очень часто напрямую контактируют с клиентом и точно знают, что ему нужно". Напомним, что Якоб Нильсен считается одним из ведущих экспертов в области эргономики веб-ресурсов. До 1998 г. он сотрудничал с корпорацией Sun Microsystems. В настоящее время является руководителем компании Nielsen Norman Group и поддерживает портал UseIt.com, посвященный вопросам эргономики в Сети.

Site by side: разработка структуры сайта

Прежде всего предположим, что речь идет не о домашней странице, а о «сайте на заказ» - основной отличительный элемент подобного проекта в том, что вам приходится общаться с клиентом (John Doe, Вася Пупкин).

Идея разработки сайта могла прийти клиенту (Васе) в любой момент времени (приснилось в страшном сне, бабка нашептала – есть варианты…) – но собственно цель видна смутно, предназначение определится ближе к концу игры… повод – как же, это престижно, у Пети есь, у мани есть… Вася решился и пошел искать креэйтера – благо верстать html-страницы умеет любой мало-мальски уважающий себя студент, да и школьники нынче не слабые. Ура! студент нашелся, и у студента возникает к Васе первый вопрос: А о чем собственно? Какая ТЕМА сайта? С трудом, после долгих намеков и перемигиваний выясняется, что Вася хочет сайт про свою жизнь, богатую приключениями… и даже готов платить…

Но! – стоимость сайта по-прежнему определяется относительно сложного коэффициента человеко/дней – и студенту необходимо определить объем работы… и тут начинается самое интересное.

Вася объем работы определить не может, поскольку «сайт» является для него одним объектом, который вовсе не подразделяется на такие вещи, как html-страницы, java-скрипты, формы и Вася знать ничего не желает о ТАБЛИЦАХ СТИЛЕЙ!

Вариант первый – линейная наработка проекта – когда студент рисует первую страницу, утверждает дизайн, а потом добавляет кнопки и генерит остальные страницы по мере общения с Васей.

Недостатки этого варианта видны сразу, и все их перечислять смысла нет. Основное – проблема, если навигация исполнена в виде графических меню; проблема – если графика с логотипами грамотно порезана где-нибудь в ImageReady, а у Васи идеи по тому, что будет и чего не будет на первой странице, возникают и меняются несколько раз в день и собственно до самого конца работы над проектом; проблема, если Вася имеет необходимость в таких подструктурах сайта, как feedback (чаты, форумы, etc.), обработка информации в базах данных, автоматизация новостийных обновлений … много чего может придумать Вася.

Вариант второй – стребовать с Васи договор о том, что делать и чего не делать и аванс, сделать все по пунктам договора ничего не меняя, прийти с друзьями забрать оплату и потерять Васю как потенциального заказчика навеки… Потому что ТАК НЕ БЫВАЕТ! – что бы по ходу проекта ничего не менялось… и Вася конечно обидится.

В выигрыше как всегда золотая середина. Разрабатывается структура сайта, некоторое время правится, потом принимается относительно стабильный вариант – и только после этого студент садится рисовать дизайн первой страницы.

2. СТРУКТУРА

Опять же есть варианты. Умные люди придумали достаточное количество программных продуктов для проектирования структур любого уровня сложности и глобальности. В порядке упрощения:

а) Rational Rose – глобальный и массивный инструмент для проектирования систем любой сложности. Имеет средства для моделирования, анализа, реверс инжиниринга (когда не по модели строется проект, а наоборот – затягивается проект, который анализируется кейсом, и тот генерит модель проекта, включая связи между элементами и динамику обновлений). Один из Add-In`ов Rational Rose – создание и анализ WEB – проектов. Rational Rose поддерживает язык UML (UNIVERSAL modeling language), не сказать, что невозможно сложный в освоении… но уж больно это глобально. Может быть оправдано при разработке корпоративных проектов высокого уровня сложности. Создателям домашних страничек можно не пугаться - Rational Rose им не понадобится.

б) ER Win – чудная кейс система, которую тоже можно использовать для проектирования, имеет Add-Ins для генерации WEB-проектов и для Reverse Engineering . незаменим для любителей XML или всяческих других сложностей. Простой интерфейс, легко разобраться, что где нажимать, что бы нарисовать схему и расставить связи… Начать можно именно с того, что просто втянуть любой (не очень большой) проект в ER Win и посмотреть, как сам кейс отрисует модель, посмотреть свойства созданных объектов, типы связей… Рекомендую!

в) Любой редактор, в котором можно рисовать квадратики, стрелочки-кружочки и набирать буковки. Именно таким способом и были созданы все мои структуры…

Итак, что есть наша первая страница? Если это презентационный сайт, первая страница может быть рекламно-феерическая, но все же даже после просмотра всех ваших гениальных флеш-роликов юзер должен увидеть хотя бы самый простой вариант меню для навигации. Юзабилити вашего творения, его графическое и информационное наполнение - материал для других статей, здесь же рассматривается один из самых основных и сложных шагов создания сайта - проектирование. Если это информационнный сайт, то меню уже с первой страници будет достаточно сложным.

На самом простом варианте структуры сайта указываются основные элементы - навигационное меню, место для логотипа, слоган, навигационное меню по опорным разделам, стрелочками можно указывать связи-ссылки на "внутренние" страницы сайта, пунктирными линиями - логические связи между элементами... Ясная и продуманная структура (как правило) - гарантия того, что вы не столкнетесь с ситуацией, когда заказчик попросит вас "расширить ваше уже построенное 100-этажное здание всего (!!!) на пять метров", не понимая, что для этого требуется разрушить все здание и изменения вносить начиная с фундамента.

Нарисуем все блоки, укажем, что еще не было оговорено (чтобы не забыть) – такую схему уже можно показывать заказчику – пусть утверждает названия кнопок, заголовки, наличие сервисов. На этой же структуре схематически указываются уровни вложености.

Site by side: большой трафик на ресурс

Вероятно, многие полагают, что раз уж их сайт сделан и размещен в Сети, то народ на него просто обязан повалить толпами. "Неужели непонятно," - думают многие, - "в интернете несколько десятков миллионов человек, следовательно любой сайт должен получать хотя бы несколько сотен посетителей ежедневно". К сожалению, это суждение в корне неверно и неизвестно тем сотням человек, которые просто обязаны посетить ваш сайт.

Представьте себе небольшую закусочную рядом с хайвэем. До тех пор, пока автомобили не останавливаются и не съезжают с дороги, они не видят вашей закусочной. Ежедневно десятки и сотни тысяч больших и маленьких автомобилей проносятся мимо, унося, в том числе, и голодных людей, которых вы могли бы накормить. И ваш бизнес терпит постоянные убытки просто потому, что окружающие не подозревают о его существовании. К тому же все так торопятся и вечно заняты, что вряд ли стоит надеяться на случайную остановку. Этот пример очень показателен и, я полагаю, вам не нужно объяснять, почему так происходит.

В интернете вы можете заметить такую же ситуацию. Ежедневно десятки миллионов человек пользуются услугами интернет, но никто не заходит к вам просто потому, что не подозревает о вашем существовании. Вы не показали никому дорогу к своему сайту, не повесили рекламного щита. На что же вы тогда рассчитываете?

Ошибочно многие люди полагаются на поисковые машины. Не стоит этого делать, - они обманут ваши ожидания. Обычно только те сайты, которые предлагают что-то редкое и интересное могут твердо рассчитывать на помощь поисковых роботов, во всех остальных случаях ваши шансы ничтожны. Представьте на минуту, какова будет отдача от робота, на первые места индекса которого претендует кроме вас еще пара сотен ваших конкурентов?

Использование в качестве маркетингового инструмента поисковых машин сродни публикации вашего телефона в "Желтых страницах", особенно, если вы этим и ограничитесь. Вспомните пример с закусочной у дороги, но добавьте к этому еще и телефон в популярном справочнике, - что, много посетителей прибавилось? Скорее всего, ни одного. Теперь обратите внимание на тот потенциальный рынок, который ежедневно проносится мимо. Смотрите, что вы ежедневно теряете!

Конечно, не стоит пренебрегать поисковыми роботами, каждый уважающий себя сайт должен быть включен в индексы ведущих поисковых машин. Но не стоит возлагать на них слишком большие надежды.

Да, но теперь вы вправе спросить меня: "Как же привлечь посетителей на свой сайт, где же он секрет большого трафика?" И я отвечу вам: "Нужно очень много работать!"

Миллионы людей ежедневно используют интернет и вы должны дать им знать о себе. Ваше имя, ссылка на ваш сайт, логотип вашей фирмы должны постоянно мелькать в Сети, вы должны воткнуть их везде, куда сможете дотянуться. Пусть это будут баннеры, гиперссылки, кнопки, упоминания, рекламные статьи, объявления в популярных листах рассылки... да все, что угодно, лишь бы работало! Главное, - вы должны очень активно действовать!

Завяжите отношения с другими веб издателями, наладьте контакт с вашими посетителями, откройте и регулярно выпускайте рассылку, предлагайте хороший, быстрый и удобный сервис и прочая, и прочая... Можно перечислять до бесконечности.

Секрета большого трафика не существует! Нет одного большого секрета, который позволяет стать богатым и знаменитым за пять минут работы. Хороший маркетинг складывается из огромного числа мелких акций, небольших личных секретов, личностных качеств менеджера, конъюнктуры и пр. То, насколько удачно вы смогли сочетать эти мелочи, и составит разницу между хорошей рекламной кампанией и плохой.

Все новые ресурсы в интернет стартуют с одной позиции (хотя, безусловно, с разной поддержкой) и очень важно понять, что без продвижения ресурса на рынок вы не получите ни одного посетителя вне зависимости от того - это корпоративный сайт или домашняя страница.

Если вы тратите четыре пятых своего времени на продвижение ресурса, то вы быстро увидите результаты ваших трудов, вы увидите, как прибывают ваши посетители и прочувствуете единственный секрет большого трафика - много работать.

Site by side: технология создания интернет маркетинга

«Кухня» создания крупных интернет-проектов, как правило, известна немногим. По этой причине достаточно трудно решиться на то, чтобы начать развивать в Интернете свой бизнес. Действительно ли все так сложно? Давайте рассмотрим в качестве примера ключевые моменты создания интернет-магазина.

Во-первых, это одно из самых модных направлений интернет-активности нашего населения (к сожалению, не в качестве покупателей), во-вторых, серьезный магазин может содержать в себе элементы поисковых систем и информационных ресурсов, существовать как простая витрина прайс-листов и быть торговым порталом. В общем, это довольно сложное и противоречивое образование.

Правда, при всей своей противоречивости главная задача формулируется просто: в Интернете необходимо опубликовать некий каталог товаров и получить уведомление о намерении клиента приобрести тот или иной товар. После этого найти товар у себя на складе или у стороннего поставщика, доставить его клиенту и получить деньги.

Интернет в данном случае используется как способ доставки информации до потенциального клиента и получения информации о его намерениях. Основная часть магазина больше никаким образом не касается Интернета, если только вы не решите использовать его как среду внутреннего информационного обмена между подразделениями магазина.

Ядро магазина – каталог товаров и система публикации (или, точнее, управления публикацией) этого каталога на сайте. И первый шаг – это, конечно, создание грамотного и четко классифицированного каталога товаров, и здесь не обойтись без опытных товароведов. Сканирование изображений и вколачивание описаний — менее квалифицированная, но весьма важная и очень трудоемкая часть работы по созданию каталога. К сожалению, у нас еще не развит сервис подобных каталогов, когда можно просто купить у специализированной компании каталог товаров с правильной структурой, описаниями и фотографиями, поэтому все это придется делать самому.

В той или иной степени структура каталога повлияет на структуру сайта. Правильность размещения товара согласно принятой в отрасли товарной номенклатуре не гарантирует удобства поиска для клиентов. При разработке сайта небходимо учитывать сложившиеся у вашей аудитории представления о классификации товаров этой группы.

Хороший пример – структура сайта некоего магазина. В процессе создания товарного каталога были изучены все самые распространенные «фирменные» классификаторы (у основных производителей и объединений производителей есть свои, сильно различающиеся, классификации). Первоначально планировалось использовать их как некий стандарт отрасли.

Однако на этом этапе стало понятно, что названия некоторых разделов совершенно ни о чем не говорят потребителю: кто, кроме парфюмеров, знает, как должны пахнуть папортниковые ароматы и чем они отличаются от древесных; некоторые же звучат вовсе пугающе – альдегидные... Поэтому было решено совместить принятые у производителей классификации с бытовыми – так наряду с цветочными и амбровыми появились свежие и пряные.

Конечно, структура сайта не ограничивается товарными категориями – необходимы информационные разделы о магазине, помощь в навигации и покупке, всевозможные «советники» и «подсказчики» – это тот сервис, который клиент ожидает получить, приходя на сайт магазина. В компьютерном магазине создан онлайновый сборщик компьютера: клиент прямо на сайте может собрать из отдельных комплектующих именно ту модель, которая требуется, и заказать ее.

Достаточно серьезная вещь — форум покупателей. Сегодня далеко не все магазины рискуют заводить его у себя. Но на другом сайте, например, с самого начала было решено создать и поддерживать форум. К сожалению, особенности покупательской психологии таковы, что из ста достойно обслуженных только один выразит благодарность, а из десяти покупателей, которых не удалось обслужить без проблем, все десять скажут какую-нибудь гадость. Но приходится с этим мириться: посетители должны видеть открытую позицию администрации.

Отдельного внимания заслуживает дизайн сайта. Сегодня в интернет-магазинах продается практически все; если вы начнете продавать товар, которого еще никто не продает, то будьте уверены – через пару-тройку месяцев у вас появятся конкуренты.

В такой ситуации особую важность приобретает впечатление, которое производит на посетителя внешний вид вашего магазина. Конечно, ценовая политика магазина, качественный сервис – все это главное. Но нельзя сбрасывать со счетов и то, насколько дружелюбна и понятна навигация сайта, достаточно ли хорошо читается текст меню и описаний, какое настроение создают цвета и графические элементы.

Все эти моменты зависят от дизайнера, причем не просто человека с художественным образованием и концептуальным видением, а специалиста, представляющего себе работу интернет-магазина изнутри, воспринимающего сайт как часть единой системы. Конечно, специфика товара во многом определяет стиль оформления сайта, глупо даже сравнивать дизайн магазина детских игрушек и компьютерного магазина, у них совершенно разная аудитория. Однако основное правило построения интерфейса магазинов общее для всех – это функциональность. Задача дизайнера, сохранив функциональность, придать магазину характерный и привлекательный внешний вид.

Следующая задача – публикация товаров из каталога на сайт магазина и управление сайтом-магазином. Для этого необходим некий механизм, который позволит публиковать товары и/или группу товаров на сайте, определять место публикации (витрина, каталог, рекламное предложение) и способ представления (название, описание, цена, размеры, фотографии и пр.). Да и кроме информации о товарах желательно публиковать новости, познавательные и справочные материалы, все то, что может быть интересно посетителям. При этом управление сайтом должно осуществляться специалистом, обладающим познаниями в интернет-технологиях на уровне продвинутого пользователя, – скорее всего это будет менеджер по продажам или товаровед.

Разработка или совершенствование такого механизма, как правило, продолжается и после открытия магазина, постоянно появляются новые задачи – модерация форума, проведение лотерей и конкурсов, распродажи и т. п.

Итак, мы создали ту часть магазина, которая позволяет донести до потенциальных покупателей информацию о товарах. Теперь рассмотрим вопрос получения и обработки информации о намерениях покупателей. Как правило, процесс покупки в интернет-магазине состоит из трех этапов: поиск необходимого товара, отправка его в корзину и, наконец, оформление заказа. Все эти процессы происходят в голове покупателя и на сайте вашего магазина, но заканчиваться они должны нажатием кнопки «отправить заказ» и поступлением содержимого корзины покупателя и данных о нем к вашим менеджерам.

Куда именно попадает эта информация и что с ней будет происходить далее, зависит от устройства той части магазина, которую называют BackOffice. Несмотря на подозрительное название и довольно размытые границы, часть эта — весьма полезна и нужна, более того, при активной торговле (ну, скажем, больше 20–30 заказов в день) альтернативой ей может быть только армия менеджеров, постоянно теряющих заказы и, соответственно, клиентов. Грамотно сколоченный BackOffice содержит в себе и базу данных поступивших заказов с отслеживанием их выполнения, и базу клиентов с их кредитной историей.

Отдельного упоминания заслуживает система автоматизированного склада и бухгалтерии. Она может быть вашей оригинальной разработкой или вы можете подстыковаться к тем программам, что ранее использовались на вашем предприятии. В любом случае теперь они станут неотъемлемой частью BackОffice. Создание или адаптация всех программ, входящих в Back Office, займет львиную долю труда разработчиков, товароведов, бухгалтеров и программистов. Однако именно эта часть магазина в дальнейшем повлияет на то, насколько «по-настоящему» вы используете те преимущества, которые дает интернет-коммерция.

Ну что же, можно начинать рекламную кампанию и встречать первых клиентов. В конце концов, пока вы не получите первую сотню посетителей, пока они не сделают первый десяток заказов, вы не сможете понять, насколько корректно работает вся система в целом.

Вот так можно очень кратко описать процесс создания интернет-магазина. Да, безусловно, масса подробностей осталась за кадром. На каждом этапе возникает большое количество технических вопросов, и решать их можно разными средствами, споры по поводу преимуществ тех или иных платформ, языков и приложений только разгораются.

Но принципиально можно заявить следующее: интернет-магазин — это единая система, в которой процессы, происходящие на сайте, интегрированы в бизнес-процессы предприятия. Это главное, но почему-то мало кто думает об этом. Поэтому — мало действительно серьезных интернет-магазинов в Рунете. Но они появляются и даже начинают конкурировать. А у вас есть интересная возможность посмотреть, что из этого получится.

Site by side: единый стандарт оценки интернет рекламы

Национальная Ассоциация Рекламистов США (ANA) недавно опубликовала свое пятое ежегодное исследование рекламы в Интернете, показывающее, что крупнейшие компании продолжают наращивать свои инициативы в области веб-маркетинга.

За последний год средние расходы на разработку корпоративного сайта в США составили $665,000 (что на 24% больше, чем в прошлом году), а на его поддержание - $691,000 (на 17% больше). В следующем месяце Interactive Advertising Bureau (IAB) планирует опубликовать предложения по урегулированию расхождений в принципах оценки рекламы в Интернете. По мнению представителей IAB, новые стандарты должны быть ориентированы на долгосрочное развитие связей внутри отрасли и призваны ликвидировать негативные прогнозы относительно будущего этого проблемного сектора. После нескольких лет стремительного роста веб-реклама испытывает резкий спад по причине общего ухудшения экономической конъюнктуры и сомнений в ее эффективности, циркулирующих в среде рекламистов. Суть большинства опасений сводится к огромным размерам массивов информации, порождаемых глобальной Сетью, и бесчисленности существующих способов интерпретации этих данных.

Нынешняя ситуация сильно отличается от ранних этапов развития Интернета, когда Сеть воспринималась как революционный канал маркетинга, способный производить чрезвычайно точную оценку реакции потребителя на рекламу. Такие статистические показатели, как "click throughs" (отклики баннера), т.е количество кликов мышью по рекламе, совершенное пользователями, неуклонно снижаются, что заставило рекламистов всерьез заняться изучением ценности вложения денег в он-лайновую рекламу. В результате лидеры отрасли принялись видоизменять рекламу и тестировать возможности Интернета для поддержки брэнда.

На повестке дня встал пересмотр самих принципов, на которых основывается оценка эффективности рекламы в Сети. В числе ключевых проблем - подсчет количества показов рекламы в различных системах ее размещения, используемых издателями и рекламными агентствами. Разные системы считают показы в различных точках пути рекламы от сервера до сайта, что вызывает расхождения в результатах. По-разному классифицируются случаи запросов "ботов" и кэширования веб-страниц серверами. Пытаясь преодолеть эти расхождения, IAB наняла PricewaterhouseCoopers, которая сейчас собирает информацию от сотрудников технических служб и отделов продаж 11 крупнейших интернет-компаний. Группа консультантов занимается изучением процесса подсчета количества показов рекламы, показов страниц, кликов, уникальных пользователей и общего количества посещений.

К середине ноября предполагается разработать набор общих стандартов для рекламной статистики в Интернете, взяв за основу наиболее общепринятые методики. Эта работа еще далека от завершения, однако известны некоторые детали принятой концепции. К примеру, предполагается, что показ рекламы будет фиксироваться "как можно позднее в процессе доставки в броузер пользователя". Это значит, что миллионы рекламных показов, прерванных до появления в окне броузера учитываться не должны, какие бы причины не послужили тому виной. Также рекомендуется отфильтровывать запросы поисковых систем, которые влияют на общее число показов страниц. Еще одна активно дебатируемая проблема - новые правила должны как-то учитывать технологию хранения данных, известную как кэширование, которая, как повелось, не принимается в расчет при оценке количества показов рекламы. Вместо того, чтобы загружать веб-страницу при каждом запросе, многие корпоративные серверы сохраняют ее с момента первой загрузки. Это позволяет многим людям просматривать их с меньшими затратами. Однако кэширование затрудняет подсчет количества просмотров рекламы, поскольку она может многократно пересылаться сервером, хотя засчитан будет только один просмотр. На сегодняшний день издатели обычно учитывают показ рекламы в том случае, если строчка кода с запросом рекламы приходит от стороннего рекламного сервера вместе с веб-станицей, доставленной пользователю. Напротив, рекламисты, или такие рекламные сети, как Dart компании DoubleClick, зачастую засчитывают показ только в том случае, если пользователю доставляется сама картинка. Доставке картинки может помешать огромное количество проблем, в числе которых - перегрузка сети, отсутствие у пользователя установленного плагина, необходимого для ее просмотра, или уход пользователя со страницы до момента загрузки баннера. В итоге, результаты альтернативных методов подсчета могут зачастую серьезно расходиться. Большинство издателей полагают, что показы рекламы должны считаться по числу загрузок веб-страницы - с рекламой или без нее. Michael Zimbalist, исполнительный директор Online Publishers Association, сравнивает этот подход с традиционным размещением рекламных блоков в газете или журнале. "Издатель, по аналогии, ответственен за то, чтоб страница увидела свет. Если реклама приходит из какого-то внешнего источника, находящегося не под контролем издателя, он не должен нести ответственности за то, что содержание рекламы не дошло до желаемой аудитории", - отметил он. - "Это все равно, как если бы журнальный рекламист сказал: "да, это правда, что у нас стотысячный тираж, но рекламу просмотрели только 25000 читателей". Если доставка рекламы потребителю не подконтрольна издателю, он не должен из-за этого страдать. Однако рекламные агентства придерживаются противоположного мнения на этот счет. "Сайты могут подсчитывать все. Однако если мы не знаем, сколько человек реально видели нашу рекламу, нам не захочется за нее платить", - считает Scott Sanborn, вице-президент iTraffic, филиала Agency.com, специализирующегося на интерактивном маркетинге. По этой причине рекламисты и рекламные сети пытаются подсчитывать показы по запросам картинки рекламным сервером. Логика заключается в том, что при пользовании медленным модемным соединением с Интернетом (28.8kbps) загрузка страницы может занять несколько секунд; за это время человек может закрыть окно, обновить страницу, или нажать на кнопку "назад", так и не увидев рекламу. Рекламисты и рекламные агентства предпочитают пользоваться услугами сторонних рекламных серверов по двум причинам: в этом случае они имеют возможность независимой проверки эффективности веб-сайтов, а также могут одновременно отслеживать ход рекламной кампании на разных сайтах. "Мы предпочитаем не полагаться на статистику хозяев сайта, поскольку система с центральным рекламным сервером работает одинаково на всех сайтах", - отметил Sanborn. - "Я получаю отчеты с сайта и статистику с центрального сервера, и вижу, что они не совпадают. Кому вы будете больше доверять в данном случае?". "Не имеет большого значения, каким именно будет единый стандарт", - говорит Sanborn. - "Учитывает ли он кэширование веб-страниц, отфильтровывает ли посещения роботов или нет. Лучше иметь несовершенный стандарт, чем не иметь вообще никакого".