Google+бизнес: outlook в действии

Должны ли предприятия включать Google+ в свои планы? Или Google+ получит только миг славы. На столь ранней стадии, мнения расходятся.

«Я думаю, что Google+ покажет те же результаты, что и Google Wave и утонет!», – предугадывает Девид Бешфорд, директор SITEFORUM. – «Для того, что бы быть успешной, социальная сеть должна создать новое измерение в дополнение к существующим сайтам, и я сомневаюсь что Google+ это сделает. Вместо этого, кажется, что Google пытается присиловать покупателей использовать платформу, чем и уступает Facebook, первой сети в своем классе, разработанной перед появлением спроса».

Он продолжил: «Большое количество маркетологов обожглось на инвестировании средств и времени в сети, не ставшие успешными, поэтому можно понять, почему Google+ не повлияет на отрасль маркетинга, если она не шокирует нас количеством ежедневной пользовательской активности. Для брендов это может быть новым каналом рекламы, но я бы пока не тратил усилия на Google+. Значение общения с клиентами в социальных сетях доказано – тем не менее, главной целью для брендов должно быть перемещение обсуждений с сети на сайт бренда, предлагающего столь же интерактивный и персонифицированный контент, как и социальные сети».

Пол Майер, директор Positive Marketing, столь же пессимистичен. «Большое количество наших B2B клиентов хотят выйти в социальные сети для создания узнаваемости бренда и исследования рынка. Но помимо онлайн сообществ (в большинстве самообслуживающихся), e-zin-ов, которые не могут становиться могилами нудного контента, Linkedin и отличного Twitter, сети бьются за выживание», – сказал Пол Майер. «На Facebook люди делятся отвлекающими от работы сплетнями, сексуальными завоеваниями и праздничными фотоснимками, отпугивающими инвесторов. Facebook нуждается в серьёзной конкуренции и наверное Google+ такой не является, но его появление говорит о том, что сага социальных сетей еще будет продолжаться».

Все же, есть те, кто восхищается продуктом.

«У Google плохая история проектов. В этой области, они проваливаются больше, чем удаются. Но первые признаки говорят о том, что проект продуман», – подчеркивает Рейчел Кларки, глава отдела изучения взаимодействия маркетингового агентства Momentum London. – «Дизайн хорош и они вложили много усилий в параметры безопасности, с возможностью контроля параметров доступа для различных групп контактов. Так, как это является главным недостатком Facebook, в особенности, по комментариям пользователей удаляющих учетные записи, это будет главным продающим преимуществом сети».

Тем не менее, она предостерегает: «Если посмотреть на ранние стадии развития Facebook и Twitter,они значительно отличаются от сегодняшних версий. Как начальные проекты, они получили преимущество постепенного развития и пользовательских откликов. Для примера, hashtags и @ reply в Twitter были созданы пользователями, а не командой Twitter. У Google нет такого преимущества, это большая компания от которой ожидают продукт, который будет работать сразу».

Саймон Кванс, глава Sixth Sense social media, участник группы Equi Media, видит в проекте много позитива, но верит, что Google должен держать бренды на расстоянии, пока сеть не будет доработана. «Из всего, что я видел в Google+, это наиболее полное социальное приложение Google», – он говорит. – «На некоторое время Google должен запретить брендам принимать участие, ограничить рекламу и коммерческую активность. Google получит преимущество, сфокусировавшись на развитии общества в среде свободной от рекламы. Для маркетологов сеть пока не будет интересной, но ее стоит принять во внимание. Чем дольше Google сможет не использовать рекламу, тем успешнее будет проект».

Первоначальная волна интереса, кажется, удивила даже Google. Но останется ли интерес, когда уляжется пиль, мы узнает в будущем. Пока что, бренды будут следить за развитием сети. Потому что, какой бы ни была история проектов и первоначальная реакция на Google+, Google нельзя не принимать во внимание.

Как подытожила Аббот: «У Google глубокие карманы и ресурсы для того чтобы со временем найти формулу успеха – даже если на это уйдет две или три попытки».

Google+бизнес: ключевые возможности

В то время, как маркетинговая литература Google о приложении без сомнения «пользовательская», совершенно ясно, что большинство комментаторов ожидает следующий шаг к коммерческой сети.

Тристан Рогерс, CEO Concrete, уточнил. «Google владеет информационной сетью, Facebook – социальной, тем не менее, владельцев у коммерческой сети еще нет и, по моему мнению, владеть этой сетью выгодно», – говорит Тристан Рогерс. – «LinkedIn стремится создать коммерческую сеть, соединяя профессионалов для общей коммерческой выгоды. Все же LinkedIn только хваленный сайт, содержащий CV. Google+, не смотря на пользовательскую упаковку, создает коллекцию инструментов по сотрудничеству в одном приложении».

«Главными потребностями каждой компаний являются возможности проведения видео чата, сбора информации, обмена данными и создания групп с налаживаемым доступом. Это строительные блоки для организованного общения рабочей силы. То же свойственно поведению консьюмерской сети и, что критично, Facebook не предлагает настолько проработанный набор инструментов, который имел бы эти функции».

Лиса Аббот, главный менеджер по маркетингу для сайта о социальных медиа Alcatel-Lucent’s Genesys, согласна, что Google+ создан для коммерции, а точнее, для малого и среднего бизнеса. «Возможности продукта больше чем сеть и обмен информацией, так как приложение включает функции Huddle, Skype и т.д. позиционирующие Google+ в будущем коммерческих сетей», – предполагает Лиса Аббот.

Circles, позволяющая группировать контакты на основании отношений, также может быть потенциально полезной для бизнеса. Литлтон прогнозирует: «Если бы у бизнеса была собственная Google + страница с брендом, это был бы отличный способ для сотрудников общаться между собой без свидетелей, и публично общаться с клиентами в рамках службы обслуживания и т.д. Очевидно, они нацелены на коммерческую клиентскую аудиторию и, скорее всего, сеть с дополнительными возможностями более интересна требовательным пользователям».

Все же, Сара Эванс, владелица Sevans Strategy и соавтор Eloqua & JESS3 The Social Media ProBook, менее уверена в качестве Circles как инструмента общения. «В сегодняшнем состоянии, я не думаю, что Circles позволяет развивать бренд. С точки зрения пользователя, каждый круг это конгломерат контактов для общения с отдельной группой людей», – говорит Сара Эванс. «Google+ позволит получить больше голосов «супер-юзеров». Бренды могут использовать людей с кругами в искомой демографической группе, вместо того, что бы общаться от своего лица».

Huddle и Hangouts также отмечены как потенциально полезные зоны для рекламирования бренда, так как позволяют компаниям сфокусироваться на более точной клиентской аудитории, идентифицируя группы которых будет интересовать бренд, вместо размещения рекламного блока на стене Facebook.

«Как платформа, она может быть использована бизнесом для курирования онлайн обществ и определять потребителей для бренда», – предполагает Никлас де Бесче, исполнительный директор Meltwater Buzz. «Индустрия социальных медиа взрослеет после ранних дней рыночного мониторинга и анализа, и вступает в следующую фазу развития – взаимодействие. В основании, это социальная CRM – будущий скачок для социальных медиа: нахождение значимых клиентов и темы, определение влияний, их 360 градусное описание и построение онлайн обществ».

В дополнение к обсуждениям Google+ в сегодняшнем состоянии, Google разрабатывает точный план будущего развития сети как инструмента профайлинга для бизнеса. Деталей пока известно немного, но работы по разработке страниц профайлинга начались. Джеф Хьюбер, вице-президент коммерческого отдела Google, сообщил: «Мы создадим профайловые страницы для малого бизнеса на Google+…Дату я сообщить не могу, но мы стремимся обеспечить наилучшее качество и кодируем так быстро, как можем».

С тем, что социальные сети становятся все важнее в результатах запросов поиска, менеджер по маркетингу PracticeWEB Френки Веллингтон предполагает, что Google+ изменить то как результаты поиска предоставляются пользователям – что бизнес должен принять во внимание.

Panda update позволило Google создать шкалу качества сайтов на основании пользовательских опросов и определить рейтинг всех действующих сайтов. В результате вы получаете результаты поиска не только на основании оптимизации контента, но и качестве дизайна, позитивного пользовательского опыта и релевантности информации, – продолжила Френки Веллингтон.

«Совместите это с возможностями, предоставляемыми Google+ в области обмена пользовательским опытом и мнениями. Кратко, вы сможете отметить понравившиеся сайты и объяснить почему. Результаты поиска будут отображать комментарии ваших друзей. Презентация результатов поиска в скором времени значительно изменится».

Google+бизнес: что это?

Google+ предоставляет 5 главных возможностей.

Circles – позволяет Вам развивать межличностные отношения на подобие Facebook. Тем не менее, приложение не смешивает Ваших близких друзей с отдаленными знакомствами. Circles позволяет группировать контакты. Для примера, Вы можете создать отдельную группу для друзей, семьи и сотрудников и общаться с каждой разным способом.

Huddle – групповой чат, позволяет организовать встречу или обсуждение с большим количество людей «на ходу».

Sparks – находит контакты и обсуждения в сфере Ваших интересов. Hangouts – сервис интегрирован с Google Chat, делает возможным проведение разговоров в реальном времени и видео чата с вашими друзьями.

Первоначальная реакция на Google+ была позитивной – однозначное улучшение после неразберихи, окружающей выход Buzz и Wave. Аналитик Джеремя Оуянг отметил на собственном блоге, что после многих промахов с социальными приложениями Google наконец-то «предложила социальную сеть в которой нуждались клиенты», тем не менее, он добавил «плюс в названии не имеет смысла, ведь это только попытка догнать». «Что касается возможностей, Google+ равен Facebook, но не подходит для массовой эмиграции пользователей социальных сетей,» – подвел итог Джеремя Оуянг. – «Они должны интегрировать приложение с другими уникальными продуктами Google, такими как, YouTube, Gmail, Apps и т.д. и популярность сети будет постепенно увеличиваться».

Все же, некоторые надеяться, что Google еще не раскрыл все карты. «Вы заметите, что Google не относится к проекту как к чему-то сенсационному и ответ прост. Сервис будет чем-то большим нежели «очередной социальной сетью»,» – сообщил Тим Гайлс, глава отдела поиска Positive Digital. «Google+ это сочетание существующих продуктов Google, точнее Buzz и Wave, завернутых в мантию улучшающей поиск магии, поэтому, да, приложение будет сетью, но на более разнообразном пространстве».

Тамара Литтлтон, CEO eModeration добавила: «Я верю, что место для нового игрока в сфере социальных сетей всегда существует. Наиболее интересная область для меня вокруг кругов доверия, позволяющая пользователям разделять социальную и бизнес идентичность с большим значением, нежели это позволяют настройки доступа Facebook. Мое впечатление – приложение в первую очередь для бизнеса с возможностями социальной сети».

Google+бизнес: стоит ли?

Принимая во внимание безумный спрос на Google+, мы спрашиваем, стоит ли приложение такого восторга, сможет ли оно стать популярнее Facebook – и что должен знать бизнес о наисвежайшей социальной сети?

Две последние социальные инициативы Google, Wave и Buzz, многих оставили разочарованными. Тем не менее, это никак не повлияло на ажиотаж вокруг запуска новой социальной сети Google+.

На второй день после запуска лимит на количество пользователей сети был исчерпан и разработчикам пришлось остановить процесс регистрации до момента, когда сеть будет достаточно налажена, чтобы обрабатывать такое количество запросов. «Безумный спрос» – прокомментировал случившееся Вик Гундотра, вице-президент отдела проектирования.

Неужели Google+ заслуживает на такой интерес? Сможет ли оно стать популярнее Facebook? Что должен знать бизнес о наисвежайшей социальной сети?

Business efficiency: key factors

Итак, эффективность деятельности с позиций стоимостного анализа заключается в увеличении стоимости компании. В рамках этого подхода оценивается эффективность по ключевым показателям деятельности, выделенных на основе факторов стоимости. Разработка списка подобных показателей начинается с изучения деятельности компании и анализа чувствительности ее стоимости к изменениям тех или иных показателей. Затем основные KPI служат для разработки более детальных показателей для различных структурных подразделений компании. Тем самым создается набор показателей, выстроенных на стоимостных принципах. Эти показатели служат элементом управления компанией на стоимостной основе, так как согласуются со стратегическими целями, выделенными на основе факторов стоимости.

Прежде чем произвести оценку эффективности предпринимательской

деятельности на основе стоимостного анализа, выделив ключевые показатели стоимости, необходимо проанализировать чувствительность стоимости компании к различным факторам. Однако при построении показателей оценки эффективности необходимо учитывать требования к таким показателям. В книге «Оценка эффективности бизнеса» Маршал В. Мейер выделяет семь назначений таких показателей.

Маршал В. Мейер выделяет четыре вида показателей оценки, которые он сравнивает между собой по удовлетворению представленным требованиям:

• Рыночная оценка стоимости. Под данным показателем принимается оценка стоимости компании, полученная на финансовых рынках. Но вне зависимости от способа получения оценки, большинство подразделений компаний не может работать напрямую с этим показателем. Распространение этого показателя на различные уровни компании происходит через выделение факторов стоимости и KPI. По этой же причине данный показатель неприменим для сравнения различных бизнес-единиц и функциональных подразделений компании. Этот показатель может использоваться для расчета вознаграждений топ-менеджеров и оценки эффективности компании для ее сравнения с другими.
• Финансовые показатели и коэффициенты. Финансовые показатели могут использоваться на всех уровнях организации и служить индикаторами эффективности различных подразделений и бизнес-единиц. Тем не менее, эти показатели скорее используются для оценки уже достигнутых результатов. «В действительности финансовые показатели настолько характеризуют будущее, насколько велико их влияние на себестоимость капитала компании и ее репутацию»⁸. Действительно, высокие финансовые результаты положительно оцениваются внешними аналитиками, представителями кредиторов и инвесторов компании, что снижает стоимость привлечения капитала. Также финансовые показатели выступают базой для построения оценок будущих результатов компании, переводя нефинансовые показатели в денежное выражение на основании прошедших периодов.
• Нефинансовые показатели. Данный вид показателей применим для более специализированной оценки различных подразделений компании, но не компании в целом. Также на их основе нельзя проводить сравнения внутри компании (например, показатели скорости разработки нового продукта неприменимы для сбытовых или маркетинговых подразделений). Нефинансовые показатели сложно разделить по степени пригодности для прогнозирования будущих результатов. Достаточно сложно оценить значимость конкретных нефинансовых показателей для увеличения стоимости компании, поэтому затруднено их использование при мотивации внутри компании.
• Показатели затрат. Данные показатели измеряют эффективность не полностью, они применимы лишь для сравнения аналогичных компаний или подразделений одной компании. Тем не менее, эти показатели наиболее просты в использовании. Данные показатели можно обобщать, начиная с самых нижних уровней организации и ее персонала, а также распределять сверху вниз по установленной методике.
• Позитивное обучение. По мере использования того или иного показателя оценки для сравнения его с нормативным значением или с аналогичным показателем другой компании или подразделения происходит снижение разброса его значений. Этот эффект отражает процесс обучения, возникающий при исследовании различными организациями или подразделениями друг друга. По мере снижение разброса значений снижается информативность показателя оценки и начинается поиск нового.
• Искаженное обучение. Данный эффект возникает, когда снижение разброса значений показателя эффективности происходит без увеличения эффективности, как в случае с позитивным обучением, или даже с нанесением ей вреда. Наиболее характерным примером является тестовая система оценки успеваемости учеников. В результате, основной целью, которую преследуют ученики является высокий балл, а не знания. В рамках хозяйственной деятельности можно привести примеры влияния на прибыль момента признания расходов или амортизации. Если менеджер мотивирован показателем прибыли, то он может откладывать признание расходов или начисление амортизации для обеспечения высокой прибыли, которая не отражает реальное увеличение эффективности. На практике сложно провести различие между позитивным и искаженным обучением, но все эти процессы ведут к необходимости замены показателя.
• Отбор. Этот процесс связан с позитивным обучением и появляется в том, что неэффективные компании или подразделения вынуждены прекращать или реорганизовывать свою деятельность, выравнивая, тем самым значение показателя эффективности.
• Подавление. В случае если различия между значениями показателя эффективности значительны и не меняются во времени, то такой показатель также снижает свою информативность. Если данные различия объективно обусловлены, например уровень рентабельности продаж сбытовых подразделений компании, реализующих продукцию в сегменте B2B (для последующей переработки) и в сегменте конечных потребителей, и различия не могут быть устранены, то такой показатель необходимо заменить.
• Консенсус. При отсутствии необходимой информации сравнения оценок эффективности различных компаний или подразделений может происходить на основании опыта оценщика. Маршал В. Мейер приводит пример с публичным размещением акций различных компаний — имеющих историю и недавно созданных. Разброс цен на акции компании, имеющей историю, существенно меньше, чем на акции недавно созданной компании. Это объясняется тем, что инвестор использует возраст компании как дополнительный фактор, влияющий на эффективность компании, что не имеет под собой объективных причин.

Из проведенного сравнения следует, что идеальных показателей для оценки эффективности не существует. Следовательно, любые показатели становятся несовершенными. Мы можем выбирать лишь между лучшими из несовершенных показателей, и в этом заключена одна из проблем оценки эффективности деятельности компании.

Таким образом, из-за снижения пригодности показателей оценки эффективности необходимо вовремя заменять неинформативные показатели. Деградация показателей происходит быстрее в стабильной внешней среде, в то время как внешние изменения могут замедлить этот процесс. Например, показатели рентабельности у компаний, применяющих различные пути оптимизации налогообложения, могут сильно различаться после изменений в налоговом законодательстве.

Еще раз подчеркнем основную проблему, с которой приходится сталкиваться при анализе эффективности предпринимательской деятельности, — в большинстве случаев эффективность нельзя измерить, можно лишь оценить ее, используя несовершенные показатели. Специалистам еще предстоит разработать такую систему оценки эффективности, которая позволит уменьшить их ограничения.