CMS системы

В нынешний век информационных технологий любая мало-мальски серьёзная компания считает своим долгом иметь своё представительство в Интернете, иными словами – сайт. У кого-то это получается удачно: при помощи сайта решаются необходимые задачи и, возможно, большая часть клиентов знакомится с компанией исключительно через Интернет. А у кого-то нет, и сайт превращается в заброшенный объект информационного пространства, о котором менеджеры предпочитают не вспоминать и адрес которого дают клиентам только в исключительных случаях - когда те его потребуют.

Причин таких неудач может быть несколько, но после тщательного анализа можно с уверенностью сказать: для корпоративных проектов основная причина в том, что сайт перестал соответствовать своей задаче , а именно оперативно отражать корпоративную информацию, которая при нынешнем темпе развития бизнеса и технологий быстро устаревает¹.

Схему, при которой всеми обновлениями ведает один сотрудник компании, сейчас можно считать несостоятельной, т.к. при этом на согласование и последующее распределение обязанностей уходит такое количество времени, что информация становится неактуальной. Наиболее рациональный подход заключается в делегировании прав на обновление сайта среди сотрудников компании – менеджеров проектов, руководителей направлений, департаментов, менеджеров по маркетингу, PR-менеджера и др. При этом желательно, чтобы цепочка утверждения материалов для публикации сохранилась, но это происходило бы в автоматизированном режиме внутри системы управления сайтом, что позволило бы оперативно публиковать информацию и сохранить информационную целостность ресурса. Технически реализовать подобный функционал позволяют системы управления контентом сайта – CMS (Content Manag e ment System). Помимо задачи по делегированию прав на обновление, CMS системы позволяют значительно упростить технологию разработки сайта.

Сейчас выбор CMS-систем весьма разнообразен, но тем не менее компании нередко разрабатывают свою систему. Такое решение едва ли можно назвать рациональным, пожалуй, оно подходит только для проектов с действительно уникальным функционалом, которых на самом деле гораздо меньше, чем может показаться на первый взгляд. Обычно любой сложный функционал можно заменить или реализовать стандартным и распространенным, поэтому привычным для пользователя, что, несомненно, положительно скажется на юзабилити сайта². К тому же, подобная разработка сразу повлечёт за собой различные трудности. Например, доработкой такой системы может заниматься только программист, её разработавший, а другие, сторонние разработчики не смогут этого сделать, не затратив больших усилий на то, чтобы разобраться в чужом программном коде. Это значительно усложнит развитие системы. Хотя есть и плюс – развернуть сайт проще и быстрее именно с помощью «своего» решения. Трудности начнутся потом, когда придётся обновлять сайт, вносить новый функционал и тем более делегировать права на обновление сайта среди сотрудникам. Подобная же ситуация сложится в случае использования системы разработанной сторонней компанией, но закрытой для других разработчиков или их отсутствия по любой другой причине. Например, такие “авторские” системы предлагают множество веб-дизайнерских студий и Интернет-агентств. Воспользовавшись их услугами, вы обрекаете себя на сотрудничество по технической поддержке только с ними, а отсутствие конкуренции может негативно сказаться на качестве услуги.

Поэтому для корпоративного сайта лучше остановить выбор на уже готовой платной или бесплатной CMS-системе, поддержку которой осуществляет несколько компаний. Бесплатных CMS , кстати, достаточно много и по функционалу они не отстают от платных. Но не всё так просто. Так как же выбрать наиболее подходящую систему?

Количество компаний, осуществляющих тех. поддержку

Чем их больше, тем выше между ними конкуренция, а стало быть, тем это лучше для нас – потребителей.

Качество услуг этих компаний

Желательно, чтобы тех. поддержку осуществляли компании (лучше крупные и известные), а не фрилансеры, что неудобно по многим причинам. К тому же, важно наличие градации по квалификации: сертифицированный партнёр, золотой, платиновый и т.д.

Функциональность

Современная CMS-система должна позволять, не прибегая к программированию, выполнять следующее:

• редактировать контент страниц, включая добавление/удаление графики;
• добавлять новые страницы;
• изменять структуру сайта и различные метаданные;
• настраивать регистрационные формы;
• управлять опросами, голосованиями и форумами;
• вести статистику посещений;
• распределять права по управлению сайтом среди пользователей.

К функционалу, который присутствует в ограниченном ряде CMS-систем, можно отнести:

• систему утверждения материалов для публикации (документооборот);
• проведение рассылок;
• возможность задавать URL страницы, легко читаемый поисковыми роботами и понятный посетителям;
• интеграцию с CRM-системами;
• управление дизайном.

Расширяемость

Если вам понадобится пока отсутствующий функционал, то желательно, чтобы система позволяла расширить возможности путем добавления своих модулей. В некоторых системах для этого существует API³, некоторые распространяются в исходном коде, но есть и такие, в которых нет ни того, ни другого.

Безопасность

После функциональности это, пожалуй, второй по важности критерий. Надо учитывать защищенность системы как от внешних атак, так и от неосторожных действий пользователей системы.

Обновляемость

Немаловажным преимуществом готовых CMS-систем над «своими» является именно обновляемость. Мало того, что таким образом можно получить функционал, самостоятельно его не разрабатывая, но к тому же это позволит подсказать способ решения различных новых задач. Например, можно долго разрабатывать процедуру регистрации пользователя, чтобы она была не утомительной, но давала достаточно информации и к тому же была защищена от регистраций ботами⁴ – проблема, возникшая сравнительно недавно. Скорее всего, изначально решение этой проблемы не было предусмотрено, но со временем разработчики CMS-системы, обладая большей осведомленностью и опытом в этом вопросе, предложат решение, которое, возможно, не было бы придумано вами (поля в форме регистрации будут появляться или скрываться в зависимости от действий посетителя, тем самым он не будет видеть тех полей, которые ему заполнять не надо, что уменьшит число отказавшихся от регистрации, а защиту от ботов можно реализовать путем добавления поля, в котором пользователь должен ввести код, сгенерированный системой). Такое решение включат в систему, и после обновления оно будет доступно вам.

Также надо учитывать вероятность того, что после расширения функциональности системы, то есть написания модулей, в системе могут возникать ошибки.

Настраиваемость

Настраивоемость или гибкость системы определяется трудоёмкостью и необходимой квалификацией сотрудников для адаптации системы под свои требования: дизайн, структура, правовая политика и др.

Стоимость

При оценке стоимости надо также учитывать, сколько сайтов можно сделать на одной копии системы, какова стоимость тех. поддержки и последующих обновлений.

Технические требования

Система не должна требовать специфических настроек хостинга, которые может предоставить очень ограниченное число хостинг провайдеров. Очень важный критерий – потребность в ресурсах системы, её «жадность» к месту на диске, процессорной частоте и оперативной памяти. Если первое не особо важно, и при этом его не составляет особого труда узнать, то вторые два, наоборот, крайне важны, и получить достоверные сведения о них крайне трудно.

Документация, справочная литература, дружелюбность

Во многом успех от использования той или иной системы зависит от того, насколько легко в ней будет разобраться пользователям, что определяется наличием или отсутствием документации, справочной и учебной литературы и, конечно же, необходимым уровнем их технической квалификации.

Бесплатные CMS

Таковых много, но хотелось бы выделить, по-моему мнению, самые достойные:

• Mambo/Joomla;
• Xoops;
• P HP-Nuke;
• TYPO3;
• Zope CMS.

Если хотите начать знакомство с бесплатными CMS, то я бы рекомендовал начать с них.

Преимущества бесплатных CMS:

• очень большое количество компаний, а особенно фрилансеров, занимающихся разработкой и оказывающих техническую поддержку;
• достаточно высокая функциональность. Если вы используйте «свою» CMS и никогда не видели бесплатных аналогов, ознакомьтесь с первыми двумя в моём списке: думаю, их функционал вас удивит;
• неограниченные возможности по расширяемости, большое количество бесплатных дополнений и модулей;
• обычно базовая версия системы достаточно надёжна;
• не требовательны к хостингу;
• бесплатны.

Недостатки бесплатных CMS:

• отсутствие официальной тех. Поддержки;
• тех. поддержку преимущественно осуществляют фрилансеры, нет градации по квалификации. Поэтому при выборе бесплатной CMS будьте готовы к долгому и болезненному поиску фрилансера, предоставляющего свои услуги на достойном уровне, и последующим проблемам с бухгалтерией;
• функциональность несколько уже, чем у платных систем (по моему мнению). Во всяком случае, бесплатных систем, где была бы реализована система утверждения материалов для публикации (документооборот), я не встречал;
• расширяемость высокая, но часто после внесения каких-либо изменений в систему корректно обновить её будет не возможно;
• как и многие популярные проекты с открытым исходным кодом, базовые версии CMS-систем очень надёжны, но на практике их функционал необходимо расширять дополнительными модулями, код которых тоже открыт и может быть доступен злоумышленнику, а вот разработчиков, проверивших его на безопасность, недостаточно. Поэтому в целом бесплатная CMS с дополненным функционалом, скорее всего, будет менее надёжной, чем платная. Это усугубляется тем, что бесплатные системы очень уязвимы к неосторожным действиям пользователей;
• для настройки системы пользователь должен обладать достаточной тех. квалификацией: знанием html, основами программирования и работы с БД. Всё-таки бесплатные системы созданы программистами для программистов, за счёт этого они и развиваются;
• как редкое исключение, можно найти бесплатную систему с хоть какой-нибудь документацией, не говоря уже об инструкциях пользователя и разработчика.

Платные CMS

По многим оценкам, лидерами рынка CMS -систем корпоративного уровня являются:

• NetCat;
• Bitrix;
• Saitistika;
• Q-Publishing.

Преимущества платных CMS:

• официальная тех. поддержка: почти наверняка вы не останетесь с системой один на один;
• большое количество компаний, осуществляющих тех. поддержку, нередко существует целая партнёрская сеть;
• тех. поддержку обычно предоставляют организации, с которыми проще работать, чем с фрилансерами. Существует градация партнёров;
• функциональность в среднем шире, чем у бесплатных систем. Есть системы, позволяющие согласовывать и утверждать изменения на сайте;
• расширяемость в разных системах реализована по-разному. Кто-то распространяет систему в исходном коде и снабжает его подробной документацией разработчика, кто-то нет. В целом расширяемость, наверное, несколько ниже, чем у бесплатных систем;
• безопасность платных систем выше, при этом некоторые из них имеют подтверждающие сертификаты;
• хорошая обновляемость, которая не будет нарушена расширением функционала, если, конечно, при этом были соблюдены требования разработчиков системы;
• настраиваемость обычно значительно выше, чем у бесплатных систем, и при этом не требуется высокой технической квалификации;
• отличная документация: руководство пользователя, разработчика и т.д. и т.п. Для некоторых систем проводится обучение клиентов.

Недостатки платных CMS

• иногда более требовательны к хостингу, чем бесплатные системы. Сведения о ресурсопотреблении труднодоступны;
• система платная. И обычно очень недешёвая

Так, что же выбрать? Какой фундамент заложить для светлого Интернет-будущего?

На мой взгляд, для корпоративного сайта – это платная CMS-система. Не стоит прибегать к бесплатной системе и уж тем более разрабатывать свою. Причём я бы рекомендовал не экономить, так как впоследствии это может дорого обойтись. Желательно выбрать систему, предоставляющую большие возможности, чем это необходимо в настоящее время, так как аппетит, как известно, приходит во время еды.

Для некорпоративных ресурсов я бы рекомендовал воспользоваться бесплатной CMS, ну или хотя бы ознакомиться с ними, потому что, как сказано выше, скорее всего, их функционал приятно удивит.

Какую же конкретно систему стоит выбрать? На этот вопрос ответа я не дам. Надеюсь, что будут полезны приведённые мною критерии для оценки CMS систем. Они помогут разобраться.

А выбор, как всегда, за Вами!

---

¹ Для не корпоративных сайтов, например, сделанных по принципу «Здравствуйте, я Вася Пупкин, вот моя собака.» скорее всего причины неудачи будут другие. Кстати, Вася, если ты сейчас читаешь эти строки, свяжись, пожалуйста со мной по ICQ 336241935, давно хотел с тобой познакомится.

² Юзабилити – удобство использования, эргономика сайта с точки зрения пользователя

³ API – интерфейс прикладной программы

⁴ Бот – программа-робот, специально созданная для выполнения каких либо действий в интернете, например регистраций.

Чтобы избежать излишних неприятностей и трудностей, выбрать CMS-систему необходимо уже на стадии проектирования сайта.

Основные принципы брэнда на рынке товаров класса люкс

«Мечтают не о том, чтобы владеть короной, а о том, чтобы быть королем»

Джан-Луиджи Лонжиньотти Буитони

Несколько лет назад во время проекта разработки VIP -услуги для крупного банка я обнаружил интересную возможность привлечь богатых клиентов и, что еще важнее, удержать их на долгий срок.

После десятков глубинных интервью стало понятно, что привлекательность полученных ими особых выгод была важна, но, по сути, вторична по значению. Они приветствовали бы улучшенные стандарты сервиса, но это не стало бы решающим фактором обеспечения их лояльности банку. На самом деле этим потребителям нужен был очень высокий уровень неформальности. Например, они хотели, чтобы отделение банка открывалось специально для них, при необходимости, в неурочное время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого доступа к руководителям высокого уровня . И так далее . Анализируя их мотивации, я видел, что эти потребители хотели использовать банковские услуги как средство подняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезность превзошла финансовую. Следуя моему совету, банк дал строго засекреченное разрешение менеджерам отделения «отклоняться от правил с очень тяжелыми предчувствиями и огромным раскаянием». Оказалось, что эта политика оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности.

В привлечении богатых клиентов заключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче необходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля жизни и роли денег в их мире и отношениях, а также их покупательского поведения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуитивным выводам и удивляют.

Ниже объясняется, что богатые – всего один сегмент всех потребителей продуктов и услуг класса «люкс». По определению, «брэнд мечты» - это дорогостоящий брэнд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом брэнде. Мы выделяем пять типов брэндов мечты:

• Продукты класса «премиум» (автомобили, ювелирные изделия и часы, мода и аксессуары, косметика и парфюмерия, продукты и напитки, сигары и сигареты, мебель, журналы, домашние товары и электроника…)

• VIP -услуги (банковские услуги, финансовые услуги, страхование, мобильная связь, авиакомпании, клиники, консалтинг…)

• Розничная торговля класса «люкс» (магазины, сети, торговые центры, моллы…)

• Эксклюзивные заведения и места (рестораны, бары, клубы, отели, курорты, жилищные микрорайоны, офисы \ коммерческие комплексы…)

• Престижные организации (братства, избранное членство…)

Главная привлекательность таких брэндов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т.д. Такие брэнды дают добавленную ценность. Она может быть, например, эстетической \ художественной. Часто эти брэнды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положения кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто брэнды мечты усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяют статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченность. Они вызывают высокую оценку и даже восхищение. Вышеприведенная цитата д-ра Буитони, генерального директора Ferrari North America , указывает на то, что «брэнд мечты» - это корона, которую потребители покупают, мечтая о королевском статусе.

Говоря вообще, есть три типа покупателей брэндов мечты:

• Действительно богатые люди. Для них брэнды мечты – естественная статья расходов.

• Потребители, делающие усилия – время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брэндов мечты.

• Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые брэнды мечты имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция – предлагать в среднем сегменте рынка «народные» версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта \ гольф-клубы \ клубы тенниса, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, аудио-\ видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4 X 4, и многое другое.

Мы можем выделить три уровня «мечты». Определенным брэндам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:

• Брэнды «с подписью» – самые дорогие брэнды. Они лично созданы и «подписаны» признанным экспертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, сконструированный Франком Оуэном Гери, консалтинговый проект Дана Германа J ).

• Брэнды высочайшего класса - продукты, производимые небольшими сериями, часто сделанные вручную (часы Haute Horlogerie от Girard - Perregaux , мобильный телефон Vertu , автомобиль Maybach , обслуживание в Tiffany & Co ., или ночь в отеле Ritz в Париже).

• Брэнды высокого уровня – высококачественные массовые продукты (от автомобилей Jaguar до сигар Cohiba ).

Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки брэнда мечты:

1. Они очень прибыльны. Многочисленные потребители готовы доплатить за качество и «элемент мечты».

2. Такие брэнды позволяют компании привлекать и удерживать высококвалифицированных профессиональных работников и нарабатывать опыт.

3. Брэнд мечты отражается на других продуктах и брэндах компании.

4. Потребители брэнда мечты (или потенциальные потребители) часто являются лидерами потребления и служат для других образцами подражания.

Существует десять самых основных, «платиновых» правил разработки брэнда мечты:

1. Брэнд мечты, прежде всего, является продуктом и \ или услугой очень высокого качества (разница в качестве по сравнению с конкурентами рекомендована, но не обязательна)

2. Продукты и услуги не разрабатываются и не планируются согласно ожиданиям потребителей, хотя они апеллируют к глубоко укоренившимся и иногда скрытым нуждам и удовлетворяют их. Брэнд мечты устанавливает собственные стандарты и не следует веяниям моды. В нем чувствуется дух лидерства; он исключителен, уникален, оригинален, с творческим и художественным подходом, удивляет и вносит новизну, однако его необычность никогда не переходит в нелепость и не становится потенциально отталкивающей. Он бросает вызов потребителям (хоть и не слишком резко), чтобы они проявили разборчивость во вкусе, утонченность, изысканность и смелость.

3. Самая важная ценность брэнда мечты находится за пределами основной функции или практичности продукта.

4. В брэндах мечты есть что-то расточительное и чересчур щедрое, то, что, несомненно, не является необходимостью: использование неоправданно дорогих материалов; качество работы, значительно превосходящее все нужды и потребности; преувеличенно высокий уровень обслуживания…

5. Брэнд мечты всегда выражает стремление к качеству, поддержку высоких ценностей или даже идеологию, характерную для него культуру наряду с ощущением гедонизма, страстной любви к жизни и духом свободы. Это проявляется во всех аспектах существования брэнда, включая продукты \ услуги, методы управления, маркетинговые коммуникации и т.д.

6. Брэнд мечты всегда будет связан с кругом людей, которые «управляют миром» в определенный период времени, и с символами успеха этого времени.

7. За брэндом мечты часто стоят легенды о его создателях - эксцентричных гениях, таинственных производственных процессах, тайных формулах, исключительной подготовке и т.д. Такие истории создают таинственность. Брэнд мечты очень серьезно относится к самому себе.

8. Брэндом мечты никогда не управляют демократично. Гениальный создатель или вдохновенный руководитель, демонстрирующий внутри и извне компании огромный энтузиазм по отношению к продукту и педантичность в вопросах даже мельчайших деталей, управляет брэндом мечты сильной рукой или даже по-диктаторски.

9. Брэнд мечты должен быть редким или труднодоступным. Осведомленность о брэнде и желание иметь его должны быть широко распространены, но количество покупателей должно быть ограничено. Даже сами покупатели не должны быть склонны \ в состоянии слишком часто приобретать брэнд. Важно помнить, что мечта питает желание. О доступном никогда не мечтают.

10. Потребители брэнда мечты ожидают, что их будут отделять и защищать от всех остальных (принцип «не смешивать»). В то же время они ожидают особо тесных отношений с компанией и ее руководителями, а также гибкости в правилах, которые по отношению к другим соблюдаются неукоснительно

    Основой концепции новой услуги было негласное, но важное ожидание большинства зажиточных клиентов банка, а именно: для них правила и нормы должны быть гибкими.

    
    

Стратегия, маркетинг и производство

Идеи и практика бережливого производства (Lean production), как и положено, с некоторым лагом, начинают все глубже проникать в российскую деловую жизнь. Об этом свидетельствует не только активность на издательском фронте (за последний год переведено и издано несколько серьезных трудов по данной проблематике) и рост популярности соответствующих тренингов и семинаров, но также и реальные проекты российских компаний по созданию экспериментальных производственных участков, построенных по канонам бережливого производства.

Сам термин «бережливое производство» может ошибочно навести на мысль, что речь идет о сугубо производственных вопросах, в лучшем случае, об одном из подходов к парадигме производственной стратегии компании. Однако, такой вывод далек от реалий:Бережливое производство - это достаточно стройная и относительно полная философия организации и ведения бизнеса, которая затрагивает, лучше сказать, вбирает в себя практически все аспекты деятельности компании, включая стратегическое развитие и управление маркетингом. Как раз на взаимосвязи стратегии, маркетинга и бережливого производства и хочется сделать акцент. Прежде всего, для тех, у кого не было возможности поближе познакомиться с идеями бережливого производством, скажу, что суть его заключается в практической реализации нескольких основных принципов:

• Определи и понимай ценность своих продуктов. Устрани все операции и действия, которые потребляют ресурсы (деньги, время и т.п.), но не вносят вклад в создание потребительской ценности.
• Свяжи «полезные» операции и действия в поток создания ценности и обеспечь непрерывное течение этого потока.
• Создай механизмы, которые позволяют самому потребителю «запускать» поток создания ценности и получать нужный товар в нужное время (так называемый принцип вытягивания).
• Постоянно совершенствуй поток создания ценности.

Люди знакомые с идеями реинжиниринга бизнес-процессов могут отметить определенное созвучие подходов, особенно в той части, которая касается борьбы с «вредными» действиями и операциями. Но есть и существенные различия:

• прежде всего, бережливое производство поместило эту борьбу в более широкий организационный и культурный контекст не только отдельной компании, но и всей цепочки создания потребительской ценности;
• кроме того, в рамках бережливого производства, на мой взгляд, более глубоко и развернуто проработан вопрос идентификации потерь, системных способов их устранения и оценки эффективности обновленных процессов;
• и что не менее важно, бережливое производство пошло дальше этапа радикальных улучшений (кайкаку), сделав значительный акцент на процессе непрерывного поиска совершенства (кайдзен).

Но давайте вернемся к стратегии и маркетингу. Итак, что общего между стратегией, маркетингом и бережливым производством?!

Отправная точка бережливого производства, лучше сказать мышления, - это потребительская ценность. Компания должна понять, какую ценность она предлагает своим клиентам реальным и потенциальным. Сразу же возникают ассоциации с миссией компании – Для чего компания существует? Что значит ее существование для различных заинтересованных групп (stakeholders)? Это из стратегического репертуара. Маркетинг же давно поставил, или точнее, старается поставить, потребительскую ценность во главу угла деятельности различных организаций, и предлагает для достижения ее понимания целый ряд подходов и инструментов.

Как отметил Питер Друкер: «Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами». А вот цитата из книги Джеймса Вумека и Дэниел Джонса «Бережливое производство»: «…определение ценности – первый и самый важный этап в организации бережливого производства. Производить не те товары и оказывать не те услуги правильным способом верный путь создания муда».

Идеологи бережливого производства справедливо указывают, что ценность товара или услуги может быть определена только конечным потребителем, и только создание такой ценности оправдывает существование производителя в глазах потребителя. И снова мы видим много общего с наставлениями маркетологов о том, что нужно знать и понимать своих потребителей, не переносить, или точнее не выдавать свои «объективные» оценки ценности продукта за мнение потребителей, быть влюбленным не в свой товар, а в своих потребителей. Сразу на память приходит матрица Симона «Объективное и субъективное качество», которая дает стратегические рекомендации на основании соотношения «объективных» и «субъективных» оценок ценности товара.

Кроме того, в рамках бережливого производства вопрос о потребительской ценности ставится в контексте всей цепочки создания ценности (опять же знакомая маркетинговая концепция) и справедливо указывается, что близорукий подход компаний к пониманию своего места, роли и вклада в создание потребительской ценности имеет прямым следствием стратегии локальной оптимизации, когда к «пуговицам претензий нет», а «костюмчик не сидит».

Управление цепочкой создания потребительской ценности вопрос для любой компании не только и не столько маркетинговый сколько стратегический. Многими авторами не раз отмечалось, что в современной экосреде конкурируют не столько отдельные компании, сколько цепочки создания ценностей, а в более «продвинутой» трактовке – сети компаний.

Понятно, что научиться выстраивать и эффективно управлять такой цепочкой (сетью) не просто. Поэтому в рамках бережливого производства выделяется несколько уровней потока создания ценности: на уровне отдельных процессов, отдельной компании, нескольких компаний и, наконец, на уровне полной цепочки создания ценности. И каждый участник потока на любом уровне должен играть в общую игру, чтобы оптимизировать поток в целом, а не локально. А раз так, на сцену выходят такие стратегические подходы и инструменты как ориентация на долгосрочные партнерские отношения в противовес транзакционной модели управления отношениями, интеграция и информационная открытость партнеров взамен жестких организационных границ и дозирования информации, оценка экономической добавленной стоимости и ее справедливое распределение по цепочке вместо присвоения прибыли на «праве сильного» и т.п.

Если, в свою очередь, спросить, что это значит для организационной культуры и стиля менеджмента компании, то стратегические горизонты раздвинутся безмерно. Начать хотя бы с того, что оптимизация потока на уровне отдельных процессов и отдельной компании уже требует глубокого понимания сотрудниками своего вклада в создание потребительской ценности, понимания ценностей, создаваемых для своих внутренних клиентов, устранения барьеров между подразделениями, эффективных коммуникаций и информационного обмена. Одним словом, скучать менеджерам не придется.

Поставив во главу угла потребительскую ценность, логично, что концепция бережливого производства призывает менеджеров устранить непродуктивные действия и операции из потока ее создания – т.е. действия и операции, которые не создают потребительскую ценность. Все что не ценно для потребителя – это потери: потери для потребителя, если компания сможет включить их в цену, или потери для самой компании, если компания вынуждена финансировать их за счет недополученной прибыли. Это ли не прямой путь завоевания преимущества по затратам, о котором мечтают многие руководители?!

Если же к этому добавить механизмы вытягивания, которые позволяют потребителю получать продукт из ваших рук, когда ему нужно и в той спецификации, которая ему нужна, - это ли не попадание «в яблочко» на матрице Портера «Затраты – Дифференциация – Охват рынка», когда компания удачно комбинирует преимущество по затратам с преимуществом по дифференциации, т.е. предлагает потребителю оптимальную ценность по разумной цене.

Интеграция потребителя в поток создания ценности также повышает стратегическую роль маркетинга и менеджмента отношений, которые призваны продвигать потребителя по лестнице лояльности и повышать стоимость жизненного цикла потребителя для компании. В свою очередь, лучше понимания пожизненную ценность различных групп потребителей, компания может сосредоточить свои усилия на действительно выгодных для себя сегментах и не следовать правилу Шердена. Одним словом, и здесь бережливое мышление предлагает значимые входы для стратегии и маркетинга компании.

Чем еще «чревата» интеграция потребительской ценности и самого потребителя в непрерывный поток, созданный и управляемый по канонам бережливого производства? Думаю легкостью стратегических маневров компании в терминах матрицы Ансоффа. Для этого у бережливых компаний имеются следующие предпосылки:

• Умения и способности в создании и управлении цепочками и сетями облегчают задачи выхода на новые рынки.
• Глубокое понимание потребительской ценности стимулирует правильное развитие продукта.
• Долгосрочные и содержательные отношения с реальными потребителями позволяют надеяться на их позитивный отклик в ответ на новые предложения компании.
• Понимание пожизненной ценности потребителей создает предпосылки для более последовательного развития уже существующего рынка компании.
• Сочетание преимуществ по дифференциации и затратам дают в руки компании существенные конкурентные преимущества, действенные во всех стратегических направлениях.
• Компетенции в сфере маркетинга и менеджмента отношений также повышают шансы компании на завоевание новых потребителей.

Если все это еще дополнить нацеленностью бережливых компаний на непрерывный процесс совершенствования потока создания ценности, то можно усмотреть в этом значимый потенциал для выхода зону неисследованных возможностей, как они представлены на матрице Хамела-Прахалада. А отсюда следует логический шаг к стратегии конкуренции за будущее, во всем ее многообразии и сложности, представленной в работе Хамела и Прахалада «Конкурируя за будущее».

В рамках парадигмы бережливого мышления значительный акцент делается на организационном развитии компании, человеческом факторе, развитии персонала, управлении изменениями, развитии организационной культуры и ряде других вопросов, непосредственно выходящих на уровень стратегических решений и попадающих в сферу ответственности топ-менеджеров компании.