Директ-мейл, реклама в почтовых ящиках

Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы.

Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен.

Под брендом конкурента. Об использовании в контекстной рекламе брендов конкурентов

О преимуществах контекстной рекламы сказано уже немало. Так, рекламодатель сам может подобрать перечень ключевых слов, которые должны ассоциироваться с его компанией. Разумеется, широкие возможности открывают и не менее широкое пространство для тех, кто предпочитает нечестную игру.

Скажем, что если компания выкупит ключевые слова, среди которых окажутся названия её конкурентов или их товарных знаков? Как показывает западная практика, результатом станет судебное разбирательство.

Руководитель юридической компании "Интернет и Право"Антон Серго подтверждает это предположение. Эта тема ещё мало изучена отечественными юристами, и таких судебных процессов ещё не было. Компании обижаются друг на друга, но в суд не обращаются. Однако определенные "зацепки", с точки зрения российского законодательства, имеются. Антон полагает, что в случае выкупа "чужих" ключевых слов можно говорить о недобросовестной конкуренции. На практике же сложно будет не доказать правонарушение, а объяснить суду, в чем оно состоит.

Особый интерес в этом отношении представляет позиция рекламных площадок по этому вопросу. Ведь именно они могут оказаться втянутыми в судебные разбирательства, именно на них может обрушиться недовольство клиентов, именно к ним компании могут начать обращаться по поводу введения ограничений на выкуп "чужих" слов.

Алексей Басов, директор системы "Бегун", сообщил, что с этой проблемой ему пришлось столкнуться ещё 4 года назад, при запуске сервиса. Чаще всего, компании используют чужие торговые марки вполне осознанно. Речь идет, в первую очередь, о глобальных производителях товаров, которыми торгуют рекламодатели. В этих случаях, чаще всего, владельцы торговых марок не возражают против подобной практики.

Нередки случаи, когда локальные, нишевые бренды и даже названия малоизвестных компаний становились ключевыми словами в компаниях конкурентов. С таким "злоупотреблением" ключевыми словами "Бегуну" приходилось сталкиваться в туристической, мебельной, строительной, финансовой, страховой, банковской и других отраслях.

Уберечь владельцев торговых марок от желающих заработать на их брендах призвана специальная процедура, предусмотренная для рекламодателей "Бегуна". Можно направить письмо с просьбой закрепить за собой исключительное право показа по тому или иному ключевому слову. К письму необходимо приложить копию регистрационного свидетельства на соответствующую торговую марку. Этим способом, по словам Алексея Басова, воспользовались за всю историю "Бегуна" меньше сотни рекламодателей.

В России, где закон традиционно отстает от сетевой действительности, подобные трюки могут оказаться вполне возможными.

Эффективность и отклик от рекламной рассылки

Начнем с важности знаний о процессе поступления откликов. Зачастую, разослав свои рекламные предложения во все возможные направления, многие считают, что все зависящее от них уже сделано, и успех данного мероприятия в руках фортуны.

Но, разобравшись в процессе поступления откликов и в процессе принятия клиентом решения о сотрудничестве, можно значительно повысить отдачу от почтовых рассылок за счет простых и малобюджетных мероприятий. Также эти знания крайне необходимы и для того, чтобы своевременно планировать и реализовать ДМ-акции, приуроченные к определенным мероприятиям (выставки, семинары, презентации и т. п.).

Поэтому так много возникает вопросов, связанных именно с процессом поступления и ожидания откликов. Когда ждать откликов? Почему некоторые адресаты реагируют сразу, а другие через пару месяцев? Можно ли как-то подтолкнуть сомневающихся адресатов к принятию решения? Эти вопросы мы и рассмотрим в данной статье.

Когда же начинают поступать эти долгожданные отклики?

Поступление откликов начинается через 3—7 дней при рассылке по Москве (10—15 дней при рассылке по России) и продолжается приблизительно в течение 3 месяцев по Москве и 4 месяцев по России, распределяясь неравномерно в этом временном промежутке.

Также могут наблюдаться два пика поступления откликов: первый, максимальный, через 6—15 дней после рассылки по Москве (9—20 по России), второй — через 1,5 месяца по Москве (2 месяца по России).

Чем же объясняется подобная тенденция?

Дело в том, что поступлению откликов предшествуют два сложных процесса, от которых и зависит скорость реакции адресатов на ваше предложение: процесс формирования спроса и процесс принятия решения.

В идеале спрос должен быть сформирован до того момента, когда адресат получит ваше предложение о сотрудничестве. Для того чтобы это действительно было так, нужно четко выделить целевую аудиторию и уделить особое внимание формированию адресной базы данных. Быстрее всего на предложение реагируют именно те адресаты, у которых уже сформировалась потребность в товаре (услуге) и ваше выгодное предложение они получили именно в момент принятия решения. Отклики этих адресатов в основном и образуют первый пик.

Подтверждением тому является опыт многих компаний, рассылающих свои предложения о сотрудничестве или поставке товара к периоду сезонного ажиотажа или к моменту закладывания бюджета на следующий год, когда потребность и спрос четко определены и выявлены.

Почему второй пик поступления откликов намного меньше первого, а в некоторых случаях настолько сглажен, что даже незаметен?

В случае получения письма адресатами с несформировавшимся спросом, ваше предложение проходит по трудному и тернистому пути, включающему в себя процесс осознания потребности и поиск альтернатив. Длительность этого процесса во многом зависит от потребительских характеристик и цены товара. В процессе принятия решения адресат может отвлечься на другие, более важные для него в данный момент, дела, забыть, потерять контактные данные, принять решение в пользу другого предложения.

1. Методы пассивного воздействия.

Суть методов состоит в том, чтобы включить в информационный пакет так называемые факторы долгосрочного воздействия (визитные карточки, корпоративные календари с символикой фирмы, сувенирную продукцию, содержащую контактные данные).

Их предназначение — как можно чаще попадаться на глаза адресату, напоминая о вашем предложении и о контактных данных, которые всегда должны быть у него под рукой.

2. Методы активного воздействия.

Они могут включать в себя следующие мероприятия:

• напоминающие адресные почтовые рассылки (например, с более развернутым предложением или напоминанием об ограниченном количестве товара на складе, сроках действия скидок или получения каких-либо других бонусов);
• проведение телефонного опроса компаний, получивших рекламно-информационный пакет (выяснение заинтересованности, налаживание личного контакта).

Из стимулирующих акций наиболее популярным ДМ-мероприятием с достаточно высокой эффективностью является проведение двух-трех напоминающих почтовых рассылок с периодичностью в месяц.

Не многие практикуют подобные мероприятия, не имея конкретных подтверждений их эффективности. Рассмотрим процесс принятия адресатом решения о размещении заказа после получения коммерческого предложения.

• Первый этап- принятие решения адресатами с самостоятельно сформировавшимся спросом.
• Второй этап- формирование спроса и поиск альтернатив.
• Третий этап- принятие решения адресатом со спросом, сформировавшимся после получения коммерческого предложения.

На этапе формирования спроса и поиска альтернатив (вторая фаза) начинают свою работу методы пассивного воздействия, но полагаться только на них нельзя, они лишь косвенно подтолкнут адресата к принятию решения.

Для повышения эффективности проводимой ДМ-акции именно сейчас необходимо следующее.

График поступления откликов после адресной почтовой рассылки (АПР) с использованием методов активного или пассивного воздействия

1. Для того чтобы адресат не стал искать у конкурентов необходимую ему информацию — предоставьте ее сами. Возможность бесплатного получения более подробных каталогов с продукцией, образцов и т. д. должна быть обязательно указана в рассылаемом предложении. Идеально, если эта возможность будет оформлена в виде возвратной факс-формы, это подтолкнет адресатов к запросу интересующей их информации именно у вас.

Статистические данные показывают, что 20—40% организаций из всех обратившихся за дополнительной информацией и получивших желаемое могут стать вашими клиентами.

2. Применение методов активного воздействия именно в течение времени, которое занимает вторая фаза, поможет склонить сомневающихся адресатов в сторону положительного решения и значительно увеличить количество откликов. Время проведения таких акций зависит от выбранных для воздействия ДМ-методов. Если рассматривать самый популярный из них — напоминающую почтовую рассылку, то наиболее эффективным будет ее проведение к моменту принятия окончательного решения (1—1,5 месяца со дня рассылки). Этот «козырь» способен подтолкнуть адресата к принятию положительного решения, напомнив в нужный момент о преимуществах, которые он может получить от сотрудничества именно с вами.

В третьей фазе, так же как и в первой, окончательное решение о сотрудничестве принимают адресаты с уже сформировавшимся спросом на товар (услугу). Только в данном случае формирование спроса происходит при вашем активном участии, особенно, если во время второй фазы были задействованы методы активного воздействия.

В заключение еще раз хотелось бы подчеркнуть, что вышеперечисленный процесс поступления откликов идентичен для любого бизнеса, хотя необходимо отметить, что объем поступления откликов сильно зависит ох характера предлагаемой продукции и общей заинтересованности потребителей. Конечно, подобное разграничение на периоды и фазы условно, основано на превалирующем количестве того или иного типа откликов в определенный пострассылочный период времени. Но все-таки, принимая во внимание эти данные, можно заранее подготовиться к приему того или иного типа откликов и максимально удовлетворить желания потенциальных клиентов, увеличив тем самым результативность проведенной адресной почтовой рассылки.

Есть методы, с помощью которых можно не давать забыть адресату о вашем предложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения именно в вашу пользу.

Как тактика убивает стратегию. Российским брендам не хватает последовательности

Евгений Жаркин, учредитель и директор агентства "Жаркин и Партнёры"

Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

Хорошим примером постоянства в следовании стратегии является стиральный порошок «Тайд». Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд неизменно на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи, это — тактика. Но стратегия остается одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное «Тайдом», с другим бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это — просто, это — «тупо» и неоригинально, но это — работает. И результат — лидерская позиция, которую «Тайд» упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении длительного времени. При этом любой другой порошок, пытающийся занять ту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является «Тайд».

Другим хорошим примером, который мы могли наблюдать, является сок " J -7». Лично я считаю продвижение " J -7» через проект «Последний герой» на первом телеканале — уникальным. Когда проект стартовал, это была поистине передача имени " J -7». Тропический остров, тропические фрукты, сок " J -7». И ещё — приключения. Фотографии героев на упаковке. Чередование логотипа " J -7» и логотипа первого канала (что подсознательно прочитывается как: " J -7 — сок номер один»). Просто замечательно! Даже тогда, когда " J -7» не стал спонсировать проект и его сменил X — Cite , — даже тогда, по моему мнению, выход «Последнего героя» в эфир продолжал способствовать продажам " J -7», настолько это соответствовало позиционированию марки в сознании потребителей.

И тут же «неудачный» пример: сок «Чемпион». Ведь как все начиналось? Это был настоящий богатырь — Александр Карелин, трехкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе. Он был в рекламном ролике, созданном замечательным новосибирским рекламным агентством «Мелехов и Филюрин», и он был на упаковке — весь в медалях! Вот это действительно был «чемпион» с большой буквы!

У любого маленького мальчика была причина пить такой сок: чтобы стать, например, таким же сильным, как Карелин (а у мамы была причина купить ему именно этот сок). Казалось бы, чего уж проще: такое замечательное название, которое само диктует стратегию марки, — продолжайте следовать этим путём! Используйте чемпионов в рекламе и на упаковке (не обязательно мужчин, можно и женщин). Так нет же. Сначала в рекламе появились какая-то девушка, делающая дома (!) зарядку, и телевизор, который «завидует» соку, который она пьёт.

А затем в эфир пошёл ролик с группой «Блестящие": «Бананы-кокосы, апельсиновый рай». Простите, но это же " J -7»!!! Некоторые участники моих семинаров удивляются, когда я об этом рассказываю. Они тоже думали, что это ролик " J -7». К тому же, Жанна Фриске к тому времени снялась в «Последнем герое», и такая песня в её исполнении в ролике сока «Чемпион» выглядела как PR -акция в поддержку сока " J -7». Непоследовательность. Отсутствие постоянной стратегии и неследование таковой.

Я бы на месте компании «Вимм Билль Данн» направил компании «Нидан» благодарственное письмо. Может быть, кто-то из рекламщиков возразит, что те рекламные кампании дали определенный эффект и подняли продажи «Чемпиона». Такое очень даже может быть — в краткосрочном плане. Почти любой вброс крупных сумм на рекламный рынок дает определенный мгновенный эффект. А вот с точки зрения долгосрочной перспективы… Увы.

Посмотрите на упаковку сока «Чемпион» — фрукты-фрукты-фрукты. Чемпион-то тут причем? Где ясная, понятная потребителю стратегия? Где индивидуальность марки? В какой упаковке индивидуальность и позиционирование более явно выражены: с Карелиным или без? И гадать не надо. Просто проведите сравнительное тестирование упаковок и спросите у потребителей, какая из двух заинтересовывает их больше. Цифры — упрямая вещь.

Другим аналогичным примером является «Фанта». Многие хорошо помнят ее появление на российском (тогда еще советском) рынке в 1980 году. Чем она была? Апельсиновым напитком! Правильно? «Фанта» — апельсиновый напиток! Апельсиновый напиток не может быть яблочным или клубничным. Верно? Это так же верно, как то, что «мерседес» не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Или может? Слава Богу, «мерседес» пока еще до этого не додумался.

Так вот, я подхожу к прилавку и прошу «Фанты». Меня спрашивают: «А вам какую?" — «А что, есть выбор?" — «Яблочную или лимонную?" — «Обычную, апельсиновую!" — «А апельсиновой нет».

Это была смерть «Фанты».

Хорошо! — скажет кто-то. — А как же развивать и обновлять бренд? А как же новые идеи?

Вот это интересный вопрос. И, наверное, было бы неправильно, если бы я говорил только о том, в чем не участвовал сам. Потому приведу пример с обувью RALF , так как я был руководителем этого проекта в 2001—2002 годах и знаю в деталях, как и за счет чего RALF быстро добился известности и признания по всей стране.

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмет». Население же российских регионов хорошо помнит совсем другой слоган: «Ральф — вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в уже упомянутом выше рекламном агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причем получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).

Будучи действительно надежной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство — надежность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это — все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать?

Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и заключается следование стратегии.

В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие «Шансон», видели «вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» — в другом, а «Европы плюс» — в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была «вседорожной». Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т. п.

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.

Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надежность». Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

Одной из основных вещей, которой не хватает сегодня подавляющему большинству брендов, является наличие четко сформулированной и обоснованной рекламной стратегии, которой последовательно придерживаются.

Пять слагаемых успеха агентства

Их всего пять: два касаются непосредственной работы над визуализацией торговой марки, еще три — имеют непосредственное отношение к брендингу, а именно — к организации деятельности бизнес-структуры. Знакомьтесь: позиционирование, целевая аудитория, миссия, философия и видение. Безусловно, есть еще несколько терминов, факт присутствия которых в коммерческих предложениях достаточно спорен, но мы сейчас остановимся на самых распространенных. Итак, поехали…

Позиционирование и целевая аудитория

Скажу сразу и в лоб. Описание целевой аудитории (целевая аудитория) служит мощным инструментом в руках агентства, защищающего свою работу перед клиентом. "Цэа этого не поймет!", "Цэа нравится красный цвет", "Цэа ненавидит крупные шрифты с засечками"…

Неважно, что исследования зачастую проводятся путем интервьюирования себя, дизайнера и бухгалтера. Для формирования более широкой выборки используются звонки знакомым и родственникам. В простых случаях выводы делаются эмпирическим способом. Т. е. как придумалось, так и будет.

В других случаях "франкенштейны от маркетинга" собирают свое детище из кусков исследований. Обычно это получается почти женщина, хотя на 30% — мужчина, возраста 25—45 лет, в большинстве случаев — работающая, с 1,5—2 детьми. (Что-то типа женщины с бородой, очень неопределенного возраста, стоящей на панели с ребенком, половинку второго ребенка держащая на руках).

Не слушайте их! Если описание целевой аудитории слишком расплывчато, значит, критерии выбора — неправильные. Необязательно привязываться к возрасту для того, чтобы описать потребителя. Есть другие, более существенные факторы. Но, увы, оперирование ими — удел специалистов высокого уровня.

Для чего же нужно оплачивать описание целевой аудитории, какой в нем практический смысл? Никакого. Магическое "цэа" необходимо агентству как средство защиты от клиента, не желающего принимать те или иные предложения по визуализации. На уровне разработки марки понятия целевой аудитории не должны "выходить наружу", это — сугубо внутренний продукт агентства, "расходный материал" в рамках работы над неймингом и визуализацией. А так же — позиционированием.

Позиционирование на рынке — второй по значимости (после "ЦА") термин в противостоянии клиент — агентство. Позиционирование поможет вашему бренду выделиться на фоне брендов других. Казалось бы — все потребители все ваши. Теперь рассмотрим "за" и "против". Позиционирование определенно скажется на свойствах вашего нового продукта, либо на его цене. Часто ли производители готовы менять технологии производства ради нового логотипа и названия? Нет. Поэтому приходится работать с тем, что есть.

Увы, разработка позиционирования нового продукта — процесс серьезный и трудоемкий, а главное, он напрямую связан с разработкой самого продукта и должен идти параллельно. Иначе придется лукавить. Чем и занимаемся. Раз конкурент говорит о том, что он "только для тебя", значит, мы будем "для всей семьи". Если конкурент говорит, что он самый "быстрый", значит, мы будем — "самые качественные". Раз-раз — и в дамки! Все очень просто. Единственный нюанс: агентству все это придумать — раз кофе попить всем креативным отделом. Другое дело — клиент. Придется думать над тем, как реализовывать то, что ему напозиционировали. А это уже миллионы. Хотя — не проблемы агентства.

Теперь о практическом применении. Позиционирование, безусловно, очень нужная вещь, но… история та же, что и с зарплатами бюджетников. "Давайте поднимем уровень заработной платы в 5 раз!" — отличная идея. Но за чей счет? Зачастую от позиционирования, разработанного агентствами, отказываются, потому как эффективная поддержка такого "имиджа" может быть слишком дорогой. Хотя опять же, с точки зрения агентства, это — пара страниц текста.

Теперь самое главное. Дело в том, что при разработке и названия, и визуального образа ни целевая аудитория, ни позиционирование не важны. А в большинстве случаев просто не нужны. Если мы говорим о разработке марки, то основная задача — максимально эффективно описать продукт — формой, цветом, фонотипом… Спозиционировать его и рассказать о нем, оперируя терминологией и образами целевой аудитории — задача рекламной кампании.

Спорно? Возможно. Достаточно редко марка создается отдельно от продукта (т. н. зонтичный бренд) — в большинстве случаев существует некая комплексность разработки, когда вместе с маркой разрабатываются и рекламные флайты (не говоря уже об "упаковке" и posm). Что же тогда?

Проблема в том, что говорить о каком-либо позиционировании марки при ее создании — рано. Вопрос позиционирования должен вставать не тогда, когда марка выходит на рынок, а тогда, когда она уже вышла. Чувствуете разницу? Сначала необходимо известить потребителя о том, что новый продукт появился, а потом уже объяснить, чем же он все-таки отличается от других. Хотя "объяснить" в данном случае — термин неверный. Правильнее сказать — поддержать мнение потребителя о продукте. Т. е. когда мы говорим о позиционировании, мы говорим: "Через год". Сейчас марка, потом, позже — позиционирование.

Идеи Траута и Райса живут и побеждают из-за того, что книги этих авторов просто более доступны для читателей. (Мысль, высказанная моим коллегой в одном из форумов, на мой взгляд, очень точная). Задайтесь вопросом: зачем мне нужно отделяться от конкурентов, чтобы мой товар заметили? Разве это правильно? Это самый простой способ — легкий для агентства и показательный для компании. "Мы заплатили деньги за то, что они отстроили нас от конкурентов". Посмотрите и проанализируйте — выигрывают ли от этого производители? Как ни странно, нет.

Итог: на позиционировании можно сэкономить. Создайте марку, создайте рекламу, описывающую, почему ваш продукт стоит предпочесть другим. Не знаете сами ответа на этот вопрос?…

Философия

Здесь чуточку сложнее. Философия бизнеса является культурно-социальным ограничителем в принятии решений. Т. е. если миссия организации направлена на внешнюю среду ("какими мы должны быть"), то философия организации направлена внутрь ("как нам работать, чтобы результат нашей работы воспринимали именно так"). Необходимость разработки философии организации крайне важна, но в последнее время происходит сильная корреляция понятий философии бизнеса и внутрифирменного брендинга — фактически, brand thinking (о котором я писал ранее) подразумевает под собой тесную взаимосвязь этих двух понятий.

Цепочка такова: компания ставит перед собой глобальные цели и задачи, описываемые в видении (куда мы стремимся?). Процесс достижения этих целей и результаты этого процесса описываются в миссии компании (что полезного мы создаем?), а философия компании помогает четко сфокусироваться на исполнении собственной миссии и не вступать в противоречие между долгосрочными целями и сиюминутными выгодами (какими средствами мы этого достигаем?).

Самое простое — видение

Это — идеальное представление о бизнесе. Т. е. некое весьма абстрактное положение вещей, когда владелец бизнеса может сказать, посмотрев вокруг: "Да, это то, о чем я всю жизнь мечтал". Высокодоходная компания — лидер рынка с лояльными, высокооплачиваемыми сотрудниками, которая не просто создает полезный для людей продукт, но и помогает решать кучу проблем, спонсирует спортивные мероприятия, активно занимается благотворительностью и т. д. и т. п… Думаю, долго описывать это не нужно. Не надо путать видение и стратегическое видение. В последнем доля абстракции сведена к нулю. Процесс достижения разбит на этапы и представлен в виде целей и задач для каждого этапа.

Миссия, Философия, Видение

Я ничего не имею против философии и миссии, но, по моему глубокому убеждению, в брендинге это — ключевые понятия. Только не в "просто брендинге", а в брендинге внутрифирменном. Если ваша компания настроена на создание бренда изнутри, то, безусловно, это — необходимые компоненты строительства. Одна беда, уж больно часто упоминают их "всуе". Еще бы, это приличная надбавка к стоимости работ.

Но поразительный факт — далеко не все компании, имеющие философию и миссию, имеют бренды, а компании, обладающие сильными брендами, все это имеют. Казалось бы, вопрос решен — срочно подайте и миссию, и философию, и видение!

На деле получается иное. Пара бессмысленных строчек вместо документа, определяющего принципы функционирования компании. Почему так происходит — понятно. Руководство компании зачастую не знает, как будет развиваться бизнес, учитывая нестабильность экономической ситуации и постоянное изменение рыночной конъюнктуры. Тогда вопрос: зачем вообще формулировать и разрабатывать целый стратегический блок, если он не несет в себе никакой полезной нагрузки? Ответ простой — потому как это существенно влияет на стоимость работ по брендингу. С точки зрения агентства.

Что же на самом деле подразумевается под этими понятиями:

Миссия

Самый распространенный и самый спорный термин. На самом деле все легко. Миссия должна регламентировать социальное предназначение и социальную ответственность компании, т. е. роль компании в обществе. Или можно перефразировать: определяет, за счет чего компания может быть уважаемой как среди других компаний, так и обществом в целом. Миссия — это отношение компании к обществу и его проблемам. Сейчас актуальность этого понятия возрастает, т. к. с точки зрения брендинга оно является ключевым в современных условиях. Увы, но поверхностный подход к формулированию миссии пока что является больше правилом, чем исключением. Но это — напрасная трата времени. Посмотрите на собственную миссию, разработанную агентством. А главное, проверьте, как она используется далее — в рекламных материалах, упаковке, сервисе…

"Делать людей счастливыми" — это миссия. "Стать лидирующей компанией…" — нет. Перечитайте три раза и посмотрите на миссию вашей компании (точнее на то, что вы называли миссией до сих пор). "То, шо ви думали, что это миссия, так это философия".

Итог

Итак: позиционирование, ЦА, философия, миссия, видение. Полбеды, когда их употребляют всуе. Самое страшное — это принципиально неправильное использование. Нет, не самих терминов, а процессов, которые они описывают. Увы, но происходит это сплошь и рядом. Спекулируя необразованностью заказчиков в этом вопросе, часто этими терминами прикрывают либо некачественную работу, либо завышенную стоимость услуг. К сожалению, это нормальная практика не только для новых, начинающих компаний. Самое ужасное, что риск быть обманутым (да — именно так) в большей степени исходит из крупных и авторитетных рекламных агентств.

Теперь задумайтесь вы, заказчики. Если позиционирование и описание целевой аудитории можно хоть как-то использовать в собственном бизнесе в дальнейшем, то стоит ли оплачивать услуги по разработке тех документов, которые вы никогда не примените на практике?

Философия бизнеса определяет систему ценностей организации и уровень ее культуры.

Брендинг на 100%

Наверное, каждый из нас хоть раз в жизни попадал в довольно странную ситуацию — надо купить подарок на день рождения незнакомому человеку. Вспомните эти ощущения: боязнь ошибиться толкает вас под руку и требует сделать «безопасный» выбор. Купить что-то нейтральное, что, в крайнем случае, не вызовет раздражения. Естественно, чем лучше вы знаете одариваемого, тем точнее и «интимнее» будет ваш подарок.

Это сравнение поможет понять читателям разницу между маркетингом и брендингом. Маркетинг помогает вам не забыть о «дне рождения» потребителя, выбрать ему «безопасный» подарок и остаться другом. Брендинг дает возможность понять, что человек действительно хочет, найти именно этот подарок, удивить его и стать членом его семьи.

До недавних пор автор этих строк считал, что отношения между маркетингом и брендингом давно для всех понятны: маркетинг понемногу умирает, уступая место брендингу как более совершенному способу построения отношений между потребителем и товаром. Однако постоянные столкновения с действительностью привели автора к неутешительным мыслям: ничего подобного в ближайшее время не произойдет. И не потому, что брендинг слаб или маркетинг силен. А потому, что мало кто понимает между ними разницу.

Сегодня, в новом тысячелетии, вопрос о брендинге — по большому счету — даже не стоит. По факту становится понятно, что «брендинг» — это игра для некоторых особо ориентированных на потребителей бизнесов, но не массово используемый инструмент. Вот почему нужно хотя бы привязать брендинг к маркетингу: показать его место в цепочке создания добавленной ценности компании.

Сделаем это.

Компания — это группа людей, объединенных вокруг одной простой идеи: заработать деньги. Возможно, у этой идеи есть какая-то общечеловеческая ценность (скажем, накормить жителей городов качественной и недорогой пищей), возможно — нет (парни, давайте заработаем каждый себе на Мерседес!), поэтому мы упростим логику принятия решения и начнем наши рассуждения только с денег. Итак, первый этап — финансовый. На этом уровне компания принимает решение о том, сколько денег она готова потратить на то или иное действие и как она планирует вернуть свои инвестиции. Такой подход кажется странным для большинства маркетологов или менеджеров среднего звена. Но именно так и «думают» финансы. Иногда значительно проще и выгоднее купить работающее предприятие и на его месте построить офисный центр, чем пытаться наладить выпуск нового конкурентного продукта. Поэтому мы начинаем с финансов: куда их направить для более эффективного использования? Как вы понимаете, на этом уровне вообще нет места маркетингу и брендингу.

На следующем уровне начинается то, что мы привыкли называть маркетингом. Будущие владельцы бизнеса начинают искать наиболее интересную нишу для инвестиций. На этом же уровне «маркетинг» может и закончиться, если будет выбран бизнес, не имеющий отношения к потребителю как к исключительно влияющей на бизнес единице, например, металлургия. В этом случае просто покупается завод, и маркетинг сводится к работе с 10—20 покупателями в мире, которые заинтересованы в продукции завода. Если же выбрана маркетинговая ниша, то на этом уровне начинается работа по определению основных показателей бизнеса, которые должны указать на лучшую сферу применения денег. Например, мы можем инвестировать деньги в биотехнологии, охранные системы, программное обеспечение или в электронную промышленность. То есть мы идем по «маркетинговому пути» — ищем те бизнесы, в которых можно удовлетворить.

Вопросы, на которые должен ответить бизнес на этом уровне, просты и понятны: какой товар, сколько продать, кому, где, по какой цене и так далее. Основополагающий же вопрос можно сформулировать так: «Что интересно потребителю, и как [разработать и] дать ему это?»

Следующий уровень можно назвать «поведенческим». На «маркетинговом» уровне мы определили, что интересует потребителя, и в общих чертах поняли, как ему это дать. На «поведенческом» уровне надо разобраться в поведении потребителя. Основные вопросы: «Как ведет себя покупатель и что он ищет от жизни?» На уровне маркетинга мы рассматриваем потребителя как определенную однородную массу, которая хочет определенного нами товара. На поведенческом уровне мы ковыряемся в вопросах точного описания целевых аудиторий, мотивов поведения, поведенческих шаблонов, глубинных установок, социальных моделей и так далее. На этом же уровне мы отвечаем на вопросы, находящиеся в ведении психологии: что двигает человеком в той или иной ситуации, при том или ином поведении.

И вот уровень брендинга. Основной вопрос этого уровня: «Как изменить поведение потребителя с того, которое есть сейчас, на то, какое нужно нам?». Предыдущий уровень отвечает за полное описание текущего поведения человека. И если психиатрия разбирается в вопросе «как вылечить человека?», то есть «как изменить его поведение в социуме с непонятного социуму на понятное», то брендинг разбирается в вопросе «как заставить покупателя купить товар?». В отличие от маркетинга, который обращает внимание потребителя на товар (услугу), брендинг «заставляет» человека принять нужное продавцу решение. Пусть вас не смущает слово «заставляет»: на уровне брендинга специалисты заходят в такие дебри человеческого поведения, где его можно достаточно четко предсказывать, а значит, «заставлять» его делать то или иное действие. На этом же уровне специалисты отвечают на вопрос: «какими средствами (доказательствами) мы изменим поведение человека?»

В принципе, «поведенческий» и «брендинговый» уровни можно объединить в один «брендинговый». Разделение их достаточно условно и вызвано к жизни тем, что многие современные компании уже дошли до «поведенческого», но не углубились далее. Такие компании разбираются в поведении потребителей в основном с целью совершенствования маркетинговых подходов. Но на определенном этапе эти фирмы начинают заниматься брендингом, сами того не замечая.

Реклама

Журнал «Маркетолог»

Я шла по улице и вертела головой во все стороны. Как приятно ощущать себя красивой, женственной, ловить восхищенные взгляды окружающих и наслаждаться ими! Я ни секунды не думала о том, что где-то в красивых кабинетах маститые маркетологи готовят специально для меня какие-то брифы товаров, что мудрые специалисты по коммуникациям – рекламщики,Prщики уже придумывают кампании, которые должны охватить большинство жителей страны и меня в том числе. Что я – с моим скромным доходом, для них просто одна из 90% жителей страны, что называюсь я – целевой аудиторий, как и тинейджер, который только что пронесся мимо, как водитель автобуса, который никак не может закрыть двери из-за висящей толпы, как и юноша брутального вида, вышедший из Мерседеса. Не хочу я быть такой целевой аудиторий! Я другая! Я – красивая молодая женщина!

Сегодня уже с утра – в метро, мне предлагали более 3 десятков квартир в разных домах, 8 заводов рекламировали свои колбасы, 18 магазинов кричали – Дешево! - видимо для того, чтобы я, погрузившись быстренько в общественный транспорт, «помчалась» на нем, пробиваясь сквозь пробки, покупать бытовую электронику с обещанной скидкой. Нет, сегодня слишком много вариантов. В них еще разобраться надо – подумала я, и прикупила в ларьке газету, где все про все товары написано. Остаток пути лежал через магазин, где хотелось купить себе что-нибудь вкусное и простое на ужин. Магазин поразил богатством – более 100 колбас, 40 вариантов пельменей, куча блинчиков, йогуртов, огромные полки с пивом, огромный выбор всяческих морепродуктов. Но мне... мне хотелось просто и быстро приготовить ужин. Остановилась на пельменях. Стала читать – все они из натурального мяса и тонкого теста, все полезны, все не развариваются и не слипаются, везде – мука только высшего качества, и так далее. А ведь помню, что купленные мной недавно пельмени слиплись, теста в них было ни как не меньше, чем наполнителя, а наполнитель лишь отдаленно напоминал мясо. Я развернулась а 180 градусов, взяла аппетитной семги, и пошла к кассе....

С точки зрения маркетолога....

«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» - Филип Котлер,

Современная реклама.

Маститые Маркетологи в красивом кабинете исследовали рынок....Планировали какие пельмени будут востребованы Целевой Аудиторий и как побольше ей продать пельменей. Параллельно исследовали спрос на квартиры. Еще были заказы от магазинов электроники – они тоже хотели много продавать. Маститые Маркетологи узнавли что нужно людям от пельменей, какие пельмени им нравятся и как часто жители страны готовы есть пельмени. Они спрашивали какие квартиры жители страны хотели бы купить, как часто собираются люди покупать квартиры и какими качествами должна обладать строительная компания. Они также узнали какими хотят жители страны видеть магазины электроники.

Результатами клиенты Маститых Маркетологов были всегда довольны – они знали какие должны быть пельмени, и где и сколько их надо продавать, какие квартиры нравятся, а какие нет, в какие магазины люди может быть будут ходить и какие услуги нужны людям.

Если рассматривать бизнес с точки зрения маркетинга, то, даже после детального изучения потребителей, все производители обязаны будут производить абсолютно однотипные товары и услуги.

С точки зрения специалиста по коммуникациям.....

Красивая женщина пошла домой наслаждаться купленной семгой, а Коммуникатор пришел в офис, сел за стол и разложил маркетинговые брифы клиентов, чтобы создать им коммуникации, которые позволят прочно и надолго завоевать внимание и доверие целевых аудиторий. Открыл все файлы с брифами начал читать.

Выдержки из маркетинговых брифов производителей замороженных продуктов двенадцати заводов, которым нужно построить удивительные и уникальные отношеня с целевой аудиторией:

Графа « целевая аудитория» : Люди с доходом от 100$, еще люди с доходом от 100$, О! - люди с доходом от 110$. Доход от 110 $ на члена семьи, доход от 150$ на одного человека....

Графа «уникальные свойства продукта»: качественный продукт ( а что – кто-то говорит, что предлагает некачественный?), быстро готовится ( что-то Коммуникатор не видел ни одного продукта быстрого приготовления, который бы заявлял обратное), не слипается при разморозке ( а было бы даже интересно, если бы кто-то сказал – сильно слипается, и Вам придется с силой кусать приготовленное блюдо), без вредных добавок –( ну это уже слишком! – это, насколько известно, регулируется всякими медицинскими и санитарными нормами и гордиться этим излишне), красивая упаковка ( даже не сомневаюсь в том, что она вам нравится), профессиональный и порядочный производитель, который отличается традиционно честными отношениями с партнерами...

Графа «Позиционирование»: варианты также не блещут оригинальностью -Уникальный качественный продукт, достойный уровня доходов(«достойная» жизнь на 100$ в месяц!), блюдо для домашнего употребления....

Коммуникатор ничего не понял – все предложения оказались одинаковы, и написал всем клиентам письма с просьбой – определите – НА КОГО РАБОТАТЬ? Кого вы хотите видеть своими клиентами – молодых хозяек, студентов , водителей автобусов, накачанных юношей, занятых бизнесменов или детей всех перечисленных аудиторий? И что в действительности другого или необычного Вы хотите им предложить? И вообще, чем Вы отличаетесь от всех остальных заводов и всех остальных пельменей?

И только после этого, сразу по получению ответа, обещал приступить к созданию всех 12-ти уникальных коммуникационных кампаний. Которые методами рекламы и PR налаживали бы свою, непохожую на других, удивительную и уникальную связь с понятной целевой аудиторий.

Хорошо, конечно, что мы уже научились составлять маркетинговые брифы... Плохо, что за уникальность мы пытаемся выдать качество и соответствие санитарно-гигиеническим нормам. А целевая аудитория близка к «все жители планеты Земля».Интересно – как будут все эти жители выбирать из столь похожих продуктов? Отметим особо - эту ситуацию мы имеем в период жесточайшей конкуренции и высокой скорости развития общества и формирования предпочтений!.

С точки зрения прохожего....

Красивая женщина поужинала нежной семгой и развернула Газету. Где все про Все Товары и Услуги написано... Через некоторое время, устав от того, что пришлось на сложенном вдвое листочке интенсивно прикидывать какой-же из предлагаемых магазинов более выгоден и в какую сторону ей «мчаться», в полном смятении от того, что результаты всех магазинов удивительным образом совпадали как по цене, так и по времени, требующемуся на преодоление расстояния от уютной квартиры, запутавшись в предложениях Всех Строителей города, говорящих о своей надежности, качестве и профессионализме, и даже многократно перепутав их предложения, она решила больше не думать ни о бытовой электронике, ни об улучшении жилищных условий, даже не думать о завтрашнем ужине, а посвятить свое время чему-нибудь понятному и полезному. Она открыла Все Знающую Газету и увидела – в городе гастроли Большого театра! Здесь все понятно, - подумала Красивая Женщина, - здесь будет чудо, и прекрасно позиционированный , уникальный, не пытающийся продать билеты одновременно всем жителям страны Большой Театр продал последний дорогущий билет...

Бренды собираются в компании

Тенденция. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставляет банки более пристрастно относиться к построению собственных брэндов.

Различают две архитектуры брэндов - Branded House (компания-брэнд), где разные бизнесы выступают под материнским брэндом, и House of Brands (компания брэндов), когда на базе одной организации создают совершенно разные брэнды. Первый подход популярен в Европе и Америке. Второй пользуется спросом в России.

Под зонтиком. Почти все отечественные банки предпочитают строить компанию-брэнд. Branded House представляет собой объединение дочерних марок под именем основного брэнда, которые называются суб-брэндами. Такую архитектуру часто называют "зонтом". Свои "зонты" есть у большинства отечественных банков. В их числе Альфа-банк, который два года назад создал суббрэнд "Альфа-банк Экспресс", Фора-банк (серия ипотечных кредитов с приставкой "фора" - "Фора-гарант", "Фора-экспресс"). Юниаструм банк: все наименования его депозитов начинаются с родительской приставки "uni" (от латинского uni - "объединяющее начало"), созвучной названию самого банка, или с латинской буквы U (аналогия с подковой, которая является символом удачи и успеха). Гута- банк сохранил приставку "гута" в системе своих денежных переводов ("Гута-спринт").

Конфликт интересов. Архитектура House of Brands предполагает объединение самостоятельных брэндов, никак не связанных с материнским, и зачастую их взаимную конкуренцию. По признанию специалистов, обособленные брэнды не слишком подходят для финансового бизнеса. В свое время в этом убедилась инвестиционная компания "Тройка-Диалог". Как утверждает директор по рекламе ИК "Тройка-Диалог" Карен Кесоян, первоначально они решили раскручивать паевые инвестиционные фонды как отдельныетоварные знаки - "Илья Муромец", "Добрыня Никитич", "Дружина" и "Садко". Но недавно проведенное исследование показало, что брэнд "Тройка-Диалог" лучше воспринимается целевой группой. Тем не менее названия фондов решили оставить, поскольку они хорошо известны профессиональной части аудитории. Между тем ряд банков не отказывается строить House of Brands - в их числе Банк Москвы (депозиты "Капитал", "Люкс", "Долгосрочный накопительный", "Московский муниципальный", "Престиж"), Банк24. ру (вклады "Траектория роста", "Победа"), "Зенит" (депозит "Тройной"), банки, развивающие системы удаленного доступа к счету клиента ("МЕНАТЕП - СПб", "Автобанк-НИКойл", Гута-банк, Сити-банк, Мастер-банк, "Первое О.В.К."), выделяют эти продукты в отдельные брэнды под общим названием "Интернет-банк", "Телебанк" или "Домашний банк".

Многообразие видов. С развитием электронного бизнеса популярными становятся "сетевые" имена. Помимо уже упомянутого Вэб-инвест банка Лефко-банк с 1999 года раскручивает свой электронный адрес. Под этим брэндом идет развитие основного бизнеса банка - интернет-трейдинга (торговля акциями и на рынке "Форекс"). Сам банк был создан в одном из старинных районов Москвы Лефортово на базе финансовой группы "Лефортовская Команда", поэтому в основу его названия вошло сочетание двух первых слогов - "Лефко". Его эмблема - стилизованное изображение кругооборота денег и товара. Уралконтактбанк также недавно изменил свое имя на сетевое - Банк24.ру. Как утверждают в банке, его название служит "точным отражением его конкурентных преимуществ" - банк обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Вторая часть названия (". ру") показывает, что имя является одновременно и его адресом в Интернете.

По словам Дмитрия Юрцвайга из Альфа-банка, в России уже достаточно много брэндов, но сильных, то есть запоминающихся и правдивых, чьи обещания всегда бы сбывались, мало. Наиболее яркими банковскими брэндами маркетологи признают "Траст", Альфа-банк, "Уралсиб". По их мнению, первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом брэнде в виде ответов на вопросы. У "Уралсиба" отмечают "хороший креативный потенциал" и интересную подачу графической рекламы. А вот реклама большинства банков, напротив, грешит информационным перенасыщением. Отсутствует лаконичность - очень часто в свои рекламные сообщения банки стремятся вместить все что им приходит в голову.

Как утверждает директор центра информации агентства "Рус-Рейтинг" Сергей Тубин, сейчас, когда банки начинают по-настоящему конкурировать на розничном рынке услуг, брэндинг для них превращается "в полноценную экономическую категорию, которая будет влиять и на эффективность бизнеса, и на инвестиционную привлекательность". С ним согласен и заместитель генерального директора рейтингового агентства "Интерфакс" Михаил Матовников, по словам которого "розничный банковский бизнес - это прежде всего соревнование брэндов. Правда, большинство из них все еще находится в стадии формирования и пока нет точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банков глазами населения". А начальник информационно-аналитического отдела агентства "МФД-ИнфоЦентр" Иван Аношкин уверен, что "успех банка на розничном рынке должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости брэнда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него "на слуху", даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем и не знает".

Почему брендами суждено стать единицам

Обилие доступных знаний не делает брэндинг доступной технологией. Большинство торговых марок, претендующих на статус брэнда, так им и не становятся. Почему?

Лучше всего ответ на этот вопрос знают брэндинговые агентства. Исследуя душу каждой продвигаемой ими марки, они лучше других видят основные проблемы, которые мешают качественному продвижению. О том, какие проблемы брэнд-менеджмента наиболее типичны для России и как их преодолеть, мы поговорили с Ириной Шаповаловой, директором по развитию рекламного агентства Profis.

Не секрет, что из сотен торговых марок, стремящихся стать брэндами, этой вершины достигают в лучшем случае единицы. Почему это происходит?

В первую очередь, следует учесть, что применение самой технологии брэндинга предполагает достаточно высокий уровень рыночной конкуренции. Когда в 1997 году наше агентство одним из первых в России заговорило об американских технологиях брэндинга, это был новый, мало известный и уже поэтому сильный ресурс. Тогда мы на свой страх и риск заявляли о том, что брэндинг – это очень перспективно и через несколько лет он станет одной из важнейших маркетинговых технологий.

Так и произошло. Сегодня брэндинг – это, действительно, фундаментальная управленческая технология. Фокусируясь на главных характеристиках продукта, он обеспечивает успех в самых разных областях работы компаний. Таким образом, можно сказать, что брэндинг – это еще одно подтверждение классического закона Парето. Во всяком случае, он явно показывает, что 80% бизнес-задач может решаться с помощью 20% усилий, если они распределены правильно.

Не удивительно, что с каждым днем спрос на брэндинг как управленческую технологию растет. Поэтому добиваться эффективности от обычных брэндинговых усилий становится все сложнее. Большая отдача требует больших вложений – как финансовых, так и профессиональных. При этом метод проб и ошибок становится очень дорогим удовольствием.

Ситуация осложняется еще и тем, что по мере насыщения рынков запускать новые брэнды становится все дороже и труднее. Во многих товарных категориях (например, соки, пиво, алкогольные напитки) количество брэндов стало критическим. Найти незанятую перспективную нишу для позиционирования нового продукта уже не так просто, как раньше. Прибавьте к этому постоянное увеличение стоимости рекламы, растущий поток конкурентных коммуникаций и наличие большого количества уже лояльных покупателей, которых все сложнее «увести» у конкурентов. Все это создает очень напряженную ситуацию соперничества между актуальными и потенциальными брэндами, в результате чего происходит естественный отбор сильнейших.

Чтобы маркетинговые инвестиции приносили свои дивиденды, необходимо выяснить, какие барьеры мешают росту торговых марок и их превращению в брэнд. Что сокращает шансы российских торговых марок?

Обычно это те или иные системообразующие факторы деятельности компании в целом. Ни рекламное, ни брэндинговое агентство само по себе не может создать брэнд. Оно может поддержать его продвижение на рынке. Брэнд же создается клиентом. И в этом смысле брендинг сложен тем, что это очень цельное понятие. Брэнд-менеджмент – это система управления предприятием. И если в нем задействована только одна управленческая функция, скорее всего, не получится брэнда. Хотя есть, конечно, более и менее критичные направления работы.

Что является самым критичным?

Один из наиболее явных факторов – это необходимость долгосрочного видения у руководства компании. Он важен, прежде всего, потому, что создание брэнда предполагает чрезвычайно длительную работу. Нельзя сказать, что, создав продукт за месяц, за три месяца мы его раскрутим, и он станет брэндом. На рынке, конечно, встречаются случаи блицкригов, но это не столько результат сознательных усилий, сколько удачное стечение обстоятельств.

Нужно понимать, что идея брэнда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно обеспечить правильный контакт потребителя с брэндом на всех этапах принятия решения о покупке – будь то осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем, укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Именно поэтому, с нашей точки зрения, самая лучшая дефиниция определяет брэнд как торговую марку, у которой есть свои лояльные покупатели. Чем больше таких лояльных покупателей, тем успешней брэнд. Имея гарантированную потребительскую базу, он может планировать для себя новые экономические перспективы, расширять свою линейку, выходить на новые рынки и пользоваться тем, что у него есть некий запас прочности. Но создание этого резерва – вопрос времени и многочисленных правильных контактов с целевой аудиторией. Ориентировочно тот период, за который потребитель может оценить брэнд и повернуться к нему лицом, составляет не менее 18 месяцев.

Трудность заключается в том, что в российской бизнес-среде долгосрочное планирование не общепринято, чему, безусловно, способствует динамично меняющаяся ситуация на рынке. Сегодняшние стратегические планы не пишутся больше, чем на год вперед. В то же время, долгосрочное планирование жизненно необходимо для того, чтобы все акции по создание брэнда укладывались как кирпичики в единое здание. Нельзя пытаться строить стену этого здания, не имея генерального плана. Таким образом, наличие долгосрочного видения и стратегического плана развития брэнда при всей относительности наших знаний о будущем – это ядро брэнд-менеджмента.

Конечно, стратегическое планирование – это непростая задача. Особенно, если учесть что сегодня не только на российском, но и на мировом рынке складывается уникальная ситуация, когда долгосрочное видение перспектив брэнда должно сочетаться с постоянным тактическим лавированием. Раньше брэндинг предполагал создание маркетингового предложения, которое могло оставаться на плаву десятки лет. Сегодня все иначе. Сокращение жизненных циклов продуктов, динамика медиа-рынка, избирательность потребителей – любой из этих факторов может привести к тому, что брэнд, имевший вес еще вчера, будет забыт за месяц. Поэтому компаниям приходится постоянно «инвентаризировать» те маркетинговые предложения, которые стоят за их брэндами.

Что включают в себя эти маркетинговые предложения?

Исследования зарубежных специалистов показывают, что успешная стратегия брэнда включает в себя как минимум пять важных элементов, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-задачами (см. рис 1). Мне бы хотелось указать на наиболее актуальные элементы этой системы.

Первое, на что следует обратить внимание, – это те ценности и убеждения компании, которая она закладывает в продукт. Если мы посмотрим на большинство брэндов, мы увидим, что они отличаются друг от друга не только по качеству и физическим характеристикам, но и по тому, что они о себе говорят. Возьмем один из самых продаваемых в мире брэндов – Marlboro. В процессе создания в этот брэнд были заложены такие ценности, как сила и независимость. Ковбой Мальборо появился на свет как наиболее яркое отражение этих ценностей. Были еще какие-то персонажи, которые имели отношение к этим качествам: летчики, геологи и т.д. Но выяснилось, что наиболее привлекательный герой – это ковбой, который стал символом этого брэнда.

Наверху всей этой пирамиды стоит идентичность: определенный набор характеристик, которые создает уникальный портрет компании, брэнда, продукции и т.д. У Дэвида Аакера, который считается классиком брэндинга, выделено пять основных характеристик, к которым стремятся компании. Но это не обязательно. У каждой компании есть свои характеристики. Бывают случаи, когда компания может иметь какой-то недостаток с точки зрения коммуникации, но даже его можно обратить в достоинство, если за этой идентичностью стоит некая энергетика, уверенность в себе или харизма, то, что не подвергается рациональному анализу, но обязательно присутствует в качестве некой яркой эмоции.

Вы говорили о том, что важно не только уметь запускать и продвигать брэнды, но и успешно управлять ими. Что входит в процесс операционного управления брэндом?

Первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании. Ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им. Если позиционирование и управление брэндом не соответствуют способностям компании и принятым в ней бизнес-процессам, то шансы на успех невелики. Это необходимо учесть, чтобы потребитель, попробовав новую торговую марку и получив некое «обещание» от нее, также смог увидеть, что это обещание выполняется. Очевидно, например, что недоступность товара на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально спозиционированный брэнд. Как уже было сказано, брэнды черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. И хотя реклама и другие средства маркетинговых коммуникаций, безусловно, играют важную роль в создании такой связи, компании усиливают ее за счет неукоснительного исполнения своих обещаний.

Не менее важен и такой фактор, как вовлеченность персонала. Например, если люди, которые продают продукт, не любят то, что создано, они невольно разрушают потенциал брэнда. Важно, что это правило имеет отношение ко всем, кто работает в организации. Яркие брэнды характеризуются тем, что каждый, кто работает над ними, является их первым лояльным потребителем.

Таким образом, лояльность к брэнду начинается еще внутри компании. Залогом создания внутренней лояльности является сочетание сильной маркетинговой команды со слаженной работой структурных подразделений компании. Маркетинговые менеджеры и аналитики разрабатывают удачное позиционирование брэнда и управляют процессом маркетинговых коммуникаций.

Однако топ-менеджмент должен мобилизовать все организационные ресурсы компании для реализации задуманного плана. На этом этапе можно увидеть, что любая функция по обслуживанию брэнда, от разработки до доставки, должна задействовать различные подразделения компании, и их придется научить работать совместно. Только такая концентрация и самодисциплина помогут компании исполнить свою мечту – сделать ценности, пропагандируемые брэндом, достоянием рынка.

Строительство брендов.Брендменеджмент

Все мы - потребители тех или иных товаров и услуг. Ежечасно мы видим большое количество идентичных товаров от разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но, по сути, они мало чем отличаются друг от друга. Какой из них выберете вы?

Как правило, тот, который уже покупали раньше (или о нем наслышаны), или тот, который посоветует продавец. Точно также поступают миллионы покупателей. В итоге одни товары продаются лучше, чем другие. Это значит, что в одних случаях связь "товар-покупатель" оказалась сильнее и устойчивее, чем в других.

Отсюда и определение: бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с покупателем. Другими словами - когда у целевого потребителя возникнет однозначная связь между конкретным товаром (группой товаров) и его торговой маркой, это и будет моментом рождения Нового Бренда. И потому главнейшая задача производителя - создать условия для возникновения и закрепления такой связи, при положительной реакции покупателя (ведь отрицательная реакция тоже создаст бренд, только анти-бренд).

Создать свой бренд - мечта любого производителя. Путь к мечте становится короче, если последовательно, шаг за шагом, решать возникающие проблемы. Таковых может быть больше или меньше, но мы насчитали шесть основных.

1. Почему это важно

Каждая компания, приступающая к созданию бренда, должна быть уверена в том, что будет способна:

• гарантировать качество продукта и его ассортимент;
• проводить внятную и последовательную ценовую политику;
• использовать одну и ту же узнаваемую упаковку;
• обеспечивать постоянную дистрибьюцию в целевых каналах сбыта;
• осуществлять комплексную маркетинговую поддержку брэнда на всех этапах его развития.

2. Цели

В мировой практике при построении бренда обычно ставят вполне конкретные цели, - например, захват 15% рынка. В России распространен более неопределенный подход, но опыт западных коллег в вопросах бренда сейчас востребован как никогда. Этот опыт говорит, что вы должны точно знать свою "точку отсчета": объем продаж, как можно больше - о своих конкурентах, точно знать, какой долей рынка вы владеете и к чему стремитесь.

Закономерный вопрос: почему бренд помогает в достижении поставленной цели? Потому что лояльность потребителей бренду влечет за собой конкурентное преимущество производителя и сокращение его затрат на маркетинг и рекламу.

3. С чего начинать

Перед началом собственно раскрутки бренда необходимо организовать опросы покупателей, чтобы выяснить их отношение к вашей торговой марке (возможные ответы: "не знаком", отношусь "равнодушно", "отрицательно", "положительно", "это -лучшее из аналогичного"). Не забывайте о возможностях Интернета для проведения опросов. Соотнося полученные результаты с вашей целью, вы сможете прогнозировать размеры будущих физических, моральных и материальных затрат на ее достижение.

Поставьте себе первую задачу - сделать какой-то товар не менее узнаваемым (со знаком "плюс", конечно), чем конкретный "брендированный" товар-конкурент. Постоянный мониторинг целевой аудиториии налаживание обратных связей с потребителями вашей продукции (их жалобы, предложения и т.п.) позволит оценивать эффективность ваших действий и корректировать их. Это даст возможность не только избегать накопления почти неизбежных ошибок, но и экономить силы и средства, выбирая наиболее оптимальные решения.

Создание бренда - это не один матч, а турнир, в котором побеждает тот, кто стабильно показывает хороший результат. Помните, что, победив однажды, вы берете определенные обязательства и перед потребителями, и перед самим собой. И все то время, пока существует ваш бренд, он будет требовать постоянной заботы и внимания с вашей стороны. Ведь то, что создавалось долго и стоило дорого, потерять можно быстро и задешево. Поэтому нужно постоянно ставить и решать новые задачи: ведь, как известно, "чтобы только оставаться на месте, надо очень быстро бежать" (так говорила Алиса из Страны Чудес).

Каждый бренд - это торговая марка, но не каждая торговая марка-бренд! Торговая марка превращается в бренд тогда, когда коммуникация "товар-покупатель" конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналогичные коммуникации небрэндированных товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к данному товару, то его можно назвать брендом.

4. Составляющие бренда

Большинство покупателей полагает, что брендинг основывается на логотипе. Но у человека целых пять органов чувств, и все они влияют на его поступки (зачастую неосознанные). Чтобы у потребителей сложился положительный образ товара, он должен включать такие составляющие: визуальный образ (логотип и слоган, упаковка, цветовое решение, рекламный видеоряд); аудио-оформление (музыка, голос), и, если это возможно, воздействие на обоняние (приятный запах от упаковки); тактильные ощущения (ваши товары и/или упаковка должны быть приятными на ощупь). Все вышеперечисленное воздействует на подсознание человека.

Потребитель должен узнавать ваш бизнес везде: в магазине, на плакатах, на радио, телевидении, в Интернете.

Та комбинация цветов, графических символов, аудиоряда, которую вы выберете, должна однозначно связываться у потребителя именно с вашим товаром.

5. Использование интернета в развитии бренда

Информируйте своего потребителя о наличии вашего сайта. На упаковке товара (в разделе "Адрес") обязательно указывайте адрес сайта и электронной почты.

Интернет сегодня может быть настолько полезен, что эта тема требует отдельного обсуждения; напомним только основные положения, важные для нашей темы:

В Интернете вы можете получить информацию как о потребителях, так и о конкурентах (данные статистики, опросов, пресс-релизы и т.п.).

Вы можете создать канал для общения с потребителями (стандартная форма-"Жалобы-предложения"). Можно использовать свой сайт для объявления результатов организованных вами конкурсов среди потребителей (например, поместив фотографию симпатичного победителя с подарком в руках).

Вы можете организовать интернет-магазин и использовать Сеть, как дополнительный или основной канал сбыта.

Возможно проведение самих брендинговых кампаний в Интернете (с массированной атакой через все рекламные носители). Это уже не редкость, так как товаропроизводители поняли, что аудитория Интернета - это люди платежеспособные. Кроме того, только Интернет позволяет точно выбрать целевую аудиторию и, обладая интерактивностью, измерить эффективность кампании и быстро ее скорректировать.

Создание собственного сайта не только поднимет ваш престиж, но и даст вам в руки множество новых инструментов. Вы получаете возможность рассказать о своей продукции, о руководителях и сотрудниках своей компании, значительно облегчить общение с партнерами, с другими организациями, - в частности со СМИ. Ведь вы можете разместить на сайте всю требующуюся информацию, в любом объеме.

И еще о сайте. Поместить изображение логотипа - далеко не все, что может обеспечить эффективность брендинга. Представьте, что будет, если убрать логотип и название вашей компании с сайта. Можно ли будет узнать ваш бренд? На сайте все должно отражать ваши взгляды, стиль вашего бренда. Каждый элемент, используемый при создании сайта, должен полностью соответствовать цели вашего брендинга.

6. Национальные особенности при раскрутке бренда

Российский покупатель доверчив, но поддается далеко не всякой рекламе. На его потребительское поведение влияет минимум четыре фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки, торговая марка и соотношение "цена-качество". Согласно данным социологических исследований, 80% россиян делают выбор на месте продаж; в других странах таких покупателей - не больше 60%: там главное, чтобы товар был произведен под маркой предпочитаемого мегабренда. Российский рынок уникален, как и российский потребитель.

Существует разница и в маркетинговой политике западных и отечественных рекламодателей. Дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в его непонимании самой сути маркетинговых коммуникаций. Россияне порой не видят в формирования бренда своей конечной цели. В отличие от западных конкурентов, наши рекламодатели по большей части не привыкли мыслить глобально. Успешность формирования как международного, так и локального бренда зависит от использования в рекламе сильных сторон товара. Однако при раскрутке национального бренда необходимо учитывать, прежде всего, локальные особенности потребителя, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность. Кроме того, если, например, при раскрутке некоего международного бренда упор делается на удобство его применения, на пользу товара для здоровья потребителя, то в России эти характеристики вторичны. Наш потребитель, в отличие от западного, еще не находится под постоянным ассортиментным прессингом (хотя предпосылки к этому есть).

К тому же российский потребитель только-только начинает узнавать о том, например, что холестерин - это вредно. Поэтому в России необходимо сначала поставить проблему, а уж потом предлагать ее решение через предпочтение конкретного продукта.

Правильно построенный бренд должен:

• целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя;
• гармонично вписываться в психологический мир потребителя;
• явно дистанцироваться от конкурентов, "не полностью" принятых или отвергнутых целевым потребителем;
• cоответствовать покупательской способности целевого потребителя.

Классический пример - Xerox. Фирма-производитель копировальной техники дала "имя" целому классу товаров.

Преимущества брендирования в бизнесе:

• бренд - мощный инструмент в руках специалистов;
• создание бренда может быть и самоцелью, но у него есть еще и одно хорошее свойство: бренд помогает продавать товар в больших количествах по более высокой цене;
• работать при низкой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону бренда - это ваш выбор;
• лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в брендинг;
• создание и поддержка бренда, который умеет продавать себя сам-это трудоемкий процесс и заниматься этим должны профессионалы.

Принципы борьбы в брендинге

Нарушается ли "закон сохранения денег"? Конечно, эти большие деньги не берутся ниоткуда - в них преобразовывается энергия создавших бренд специалистов. Такая благоприятная для нашего бренда ситуация имеет и обратную сторону - прямо пропорционально силе успеха бренда возрастает и сопротивление пространства ему. Создатели бренда должны бороться за все большие порции энергии, и с каждым разом она будет даваться все труднее. Вот почему сильные и успешные бренды создаются только теми, кто овладел принципами работы со своей внутренней энергией и знает законы поведения "внешней" энергии.

Борьба за покупателя всегда будет единственной задачей маркетинга. Большинство людей "полигамны" в своих покупательских привязанностях: при опросах не менее 70% покупателей утверждают, что у них есть 2-3 любимые марки, и что они не могут оставаться лояльными все время одной из них. Но в большинстве случаев покупатель подходит к прилавку с одним выбранным товаром в каждой категории. И нам нужно, чтобы именно наш товар в каждый момент времени оказался в корзинке каждого покупателя. А это обозначает, что на пути к победе за покупателя мы должны победить всех конкурентов.

Но, к сожалению, никто не знает универсальных рецептов побед. Количество учебников и пособий (от издаваемых уважаемыми учебными центрами до Complete Idiot’s Guide) растет год от года. Прочитать их все, переработать и создать собственную систему почти невозможно.

К построению "пути победы" можно подходить по-всякому. Можно механически: брать описанные в статьях и пособиях схемы и применять к себе. Но часто копирование чужих идей ничего путного не приносит. Тем более, что создатели собственных систем строят их под себя. И, не зная опыта и не понимая причин появления системы, нереально повторить тот успех, который пришел к другим. Можно через свое "Я". Но на пути к своему "я" очень часто нужна чужая помощь, поэтому люди ищут учителей и знания, которые они могут дать. С учителем легче понять себя и то, что вокруг. Но хорошего учителя тяжело найти. Можно найти третий путь - между простым копированием и хорошим учителем. Путь перенесения чужого опыта в свой мир.

Айкидо - самая известная в мире школа боевых искусств, которая основана не на ударах и приемах, а на осознании учеником самого себя, своего мира, своих мотивов поведения и жизненных установок. Айкидо, как и почти все восточные системы самообороны, значительно больше чем школа. Это философия, жизненный выбор, самодисциплина и развитие. Поэтому в Айкидо скрыто много тех вещей, которые можно применять в различных аспектах жизнедеятельности человека, в том числе, и в маркетинге.

Без наработки техники и практики невозможно достичь ощутимых результатов. Вы должны получить базовые знания и много времени посвятить получению специального опыта в своей сфере. Для того, чтобы вы перешли на новый уровень развития, вы должны досконально знать "школу".

Однако если ты захочешь победить, ты должен найти "свое" Айкидо. Если все ученики в классе упорно повторяют одни и те же упражнения, то кто из них лучший? Механическое повторение приемов дает основу, но не приводит к победе. Поэтому простое повторение всего того, что делают ваши конкуренты, к победе вас не приведет. Вы должны сделать что-то, что выделит ваш бренд, найти те преимущества, которые позволят победить противника.

Айкидо - это движение. В основе этого движения лежит ваше инстинктивное начало, а не механические знания как двигаться. Поэтому для того, чтобы победить конкурентов, надо все время быть в движении. Каждую неделю, каждый месяц, каждый сезон вы должны придумывать что-то новое, интересное, отличающее вас от других. Даже если ничего не получается придумать, повторите уже существующее "с другого боку". Потребитель хочет нового, он реагирует на движение, он быстрее отдаст свои деньги тому, кто старается, чем тому, кто ждет.

Вращаться, когда толкают. Входить, когда тянут. Это самый известный принцип айкидо. Знаком нам в формулировке "используй силу противника". Адепты айкидо никогда не атакуют, они только защищаются. Вернее, дополняют действия противника таким образом, чтобы изменить направление атаки против атакующего или просто мимо себя.

В практике брендинга это обозначает, что вы не должны "упираться" и встречать действия конкурента в лоб. Если такое происходит, пострадают обе стороны. Или начнется ценовая война, или вы отвлечете свои силы от развития. Вы должны быть всегда готовыми к атаке, но всегда находить такой ответ, который не принесет вреда вам.

Мгновенный ответ на агрессию, который достигает цели прежде, чем противник даже почувствовал твою готовность ответить. Вы должны всегда быть начеку и реагировать мгновенно на любые действия вашего конкурента.

Выведение противника из равновесия и воздействие с целью расслабления противника при выполнении приема. Если конкурент готов к вашим действиям, то вы ничего не сможете сделать. Он "упрется" (усилит дистрибьюцию, выпустит новый товар, проведет акцию) и ваши усилия пройдут даром. Наступайте на конкурента по всем направлениям. Так, чтобы он растерялся. Чтобы он начал "защищать всё", рассредоточил внимание и пропустил ваши главные усилия.

"Вхождение в противника". Для того, чтобы победить противника ты должен двигаться как он, дышать как он, думать, как он… Ты должен стать им. Знание всех сильных и слабых сторон конкурента позволит вам понимать его вектор развития, его дальнейшие шаги. Представьте себя на месте конкурента. Чтобы он сделал, чтобы победить вас? Какие бы преимущества он выпячивал, какие недостатки прятал бы? Превратитесь в инвестора, который хочет выйти на ваш рынок. Что бы вы сделали, чтобы "убить" этого парня (тебя)? Напишите 20 шагов. Это ваши 20 проблем. Решите их.

Если начал проводить прием в одной технике, то заканчивай в ней же. Не меняй технику по ходу выполнения приема. Запланированные акции должны быть доведены до конца.

Противника нет. Есть партнер. Помоги ему. Без конкурента ваш бизнес погибнет. Нельзя быть одному на рынке. Один быстро зазнается и его "бьют" последователи: более гибкие, быстрые и голодные. Если даже удалось победить конкурента, то он не должен исчезнуть.

Двигаетесь от одного противника к другому. Сражаться сразу со всеми возможно только на высоких уровнях овладения мастерством. Выберите одного конкурента. Узнайте о нем все. Победите его. После чего переходите к следующему. Только на высоких уровнях развития вы сможете сражаться одновременно с несколькими конкурентами одновременно.