Дэн Уиден

Дэн Уиден - приверженец нового тренда по слиянию рекламы и искусства. Эксперименты в этой области позволили агентству Wieden + Kennedy (W+K), история которого составляет чуть более 20 лет, ворваться в элиту рекламного бизнеса и завоевать славу одного из самых креативных в мире. Сейчас головной офис W+K в США занимается постановкой бродвейских мюзиклов. Токийское отделение W+K открыло свой звукозаписывающий лейбл. Вполне возможно, что в ближайшее время агентство - создатель рекламы для Nike - займется съемкой документальных фильмов, музыкальных клипов и изданием книг.

Настоящее искусство

Стать рекламистом Дэну Уидену (родился в 1945 году) было предназначено свыше. Его отцом был президент портлендского агентства Gerber (штат Орегон) Дайк Виден. Дайк страстно относился к работе и хотел, чтобы сын пошел по его стопам. Однако Дэн Уиден увлекался литературой и видел в ней свое будущее. В 1967 году он окончил Университет штата Орегон, получив степень по журналистике. После непродолжительных экспериментов с написанием сценариев и рассказов Дэн Уиден все-таки пришел в рекламное агентство. В 1980 году Уиден стал копирайтером McCann-Erickson Worldwide.

В McCann Уиден познакомился с арт-директором Дэвидом Кеннеди. Карьера Кеннеди к этому времени была более насыщенной, чем у Уидена, - ему уже посчастливилось поработать в Leo Burnett и Young & Rubicam. Несмотря на то, что Уиден и Кеннеди были совершенно разными людьми, их объединяло одно – неприятие вида рекламы, популярного в США в те годы. С появлением первого клиента, порученного этой творческой паре, их отношения изменились.

Дэн Уиден любит рассказывать свою версию этой истории. В начале 1982 года на пороге McCann-Erickson появился Филипп Хемпсон Найт, основатель Nike, и первое, что он произнес, было: «Привет! Меня зовут Фил Найт, и я ненавижу рекламу». Несмотря на то, что большинство рекламистов эта фраза заставила бы съежиться, Уиден и Кеннеди приняли вызов, который объявила им небольшая, но амбициозная компания по пошиву спортивной обуви Nike.

После двух лет работы в McCann Уиден и Кеннеди упаковали вещи и, прихватив с собой клиента Nike, создали собственное агентство. Это решение многие рекламисты назвали импульсивным, но, перефразируя слоган Nike, «они сделали это!».

Идея создания революционно нового рекламного агентства началась с поиска офиса. Уиден, экспериментатор по натуре, избрал для него дом в модном районе Pearl District в центре Портленда. Когда-то бывший складской район, в середине 80-х он стал местом скопления художественных галерей, арт-кафе, модных магазинов и творческих людей. Это была именно та среда, которую искал Уиден.

Чтобы привести к абсолюту идею о слиянии рекламы и искусства, Уиден предпринял чрезвычайно смелое решение, пригласив Портлендский институт современных искусств (PICA) в качестве партнера. Приютив в стенах агентства творческую организацию, Уиден дал служащим W+K возможность прямого контакта с другой стороной творческого самовыражения. И, если стены большинства рекламных агентств пестрят примерами удачных рекламных кампаний и призов, завоеванных на рекламных фестивалях, в просторном офисе Wieden + Kennedy в Портленде посетителей развлекают по-другому. В центре холла на небольшой сцене выступают молодые поэты, рассказчики и танцоры – то есть происходит то, что Дэн Уиден называет «настоящим искусством».

«Никогда не знаешь, что произойдет завтра, - говорит Уиден. - Например, недавно, придя на работу, я увидел человека, пробивающего головой стекло».

Мичуринец

1 апреля 1982 года Wieden + Kennedy открыло свои двери. В офисе практически не было мебели. Чтобы было на чем работать, Дэн Уиден принес из дома карточный стол и несколько стульев. Пишущую машинку и телефон он одолжил у Фила Найта.

Вплоть до 1988 года креативные директора агентства W+K Уиден и Кеннеди лично разрабатывали рекламу для Nike. В 1989 году работа с клиентом была поручена другой креативной группе.

Дэн Уиден открыл миру новый вид промоушена – гибрид рекламы, кино, спортивных репортажей и театрального искусства. Появление этого гибрида, получившего в рекламных кругах название branded content (от англ. branded – «брендованное», content – «содержание, суть»), сделало ролики Nike чрезвычайно популярными. Так, недавно на канале MTV в США вышла программа, полностью составленная из этих роликов.

По мнению Уидена, branded content позволяет потребителям чувствовать связь с продуктом, ощущать себя частью его. Майк Хаджис, президент и креативный директор конкурирующего агентства Martin Agency, признает: «Многие люди, вращающиеся в рекламном бизнесе, с нетерпением ждут, что же сделает Уиден в следующий раз».

До встречи с Уиденом и Кеннеди компания Nike (в самом начале называлась Blue Ribbon Sports) не была известна никому. Знаменитый слоган Just do it («Просто сделай это») был придуман Дэном Уиденом в 1988 году. Идея пришла Уидену после встречи с сотрудниками Nike. Оговоримся, что Уиден и Кеннеди не являлись авторами знаменитого логотипа Nike. «Swoosh» придумала студентка отделения гуманитарных наук Портлендского института Кэролин Дэвидсон в 1971 году. За идею она получила от Nike $35. Логотип символизирует крыло богини Ники.

Быстрее, выше, сильнее

Первая работа для Nike, выполненная W+K, вышла в американском журнале Runner’s World в 1982 году. На ней была изображена кроссовка Nike Columbia, взлетающая с космодрома. Слоган: «Мы стартовали». Креатив был построен на запуске спейс-шаттла, который назывался так же, как и кроссовки Nike – «Коламбия». Текст сообщения сравнивал надежность Nike с космическим кораблем и подробно останавливался на технических особенностях новой «воздушной» подошвы Air-Sole:

«Будем до конца честны. Наша «Коламбия» не до конца похожа на их «Коламбию». Но давайте поговорим о доверии. Новая подошва Air-Sole - это совсем не 6,66 млн фунтов ракетного топлива. Но ее достаточно, чтобы вы двигались на 2% быстрее и на 2% дольше…».

В период с 1982 по 1985 год W+K продолжило использовать информационно-техническую рекламу, чтобы отстроить Nike от конкурентов.

В 1983 году компания Nike начала выпускать теннисную обувь. В рекламе появился знаменитый теннисист Джон МакЭнрой, в сообщении говорилось: «Уимблдон, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. U.S. Open, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. Это был очень хороший год. Nike».

В 1984 году W+K заключило контракт на рекламу баскетбольных кроссовок Nike с начинающей, но одной из самых талантливых звезд Национальной баскетбольной ассоциации США (NBA) Майклом Джорданом. Если сейчас приглашенные звезды – нормальная рекламная практика, то в 1984 году «селебрити» были редкостью, особенно в рекламе спортивных брендов. Майкл Джордан снялся в первом телевизионном ролике Nike - «Шнурки». Он вышел в 1985 году и рассказывал о способности обуви Nike отражать индивидуальность человека.

Тактика использования звезд в рекламе применялась и для других клиентов. В 1986 году W+K «посадило» на скутеры Honda музыканта Майлза Дэвиса, актрису Сару Бернар, игрока в американский футбол Джима МакМахаона и певца Лу Рида.

В 1988 году дебютировала кампания Nike «Бо знает» с участием звезды бейсбола Бо Джексона. Ролики показывали, как Джексон тренируется: бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Новая реклама в прессе для Nike, вышедшая в 1988 году, говорила: «Каждое утро я пробегаю по 17 миль. Люди спрашивают, как у меня не стучат зубы в мороз. Я оставляю их дома в шкафчике».

В 1992 году был открыт амстердамский филиал W+K, в 1994 году – токийский. Реклама Nike перешла на глобальный уровень.

В 1993 году агентство W+K получило бюджет спортивного канала ESPN.

В 1995 году W+K осуществило первый глобальный запуск продукта в своей истории - Windows 95 для компании Microsoft.

Адвокат дьявола

В 1996 году W+K Амстердам и Nike начали знаменитую серию «мистических» роликов с участием большого количества высокооплачиваемых звезд мирового футбола. Вышел ролик «Добро против зла». По сюжету на землю сошел ангел тьмы. Его задача – уничтожить прекрасную игру - футбол. С дьяволом и его командой начинает борьбу «дрим-тим» в составе Рональдо, Паоло Мальдини, Луиша Фигу, Патрика Клюверта, Эрика Кантона, Хорхе Кампоса и Томаса Бролина. Они сражаются на поле, где разметка нанесена огнем, судья слепой, а зрители кидают на поле куски мяса. В конце игры капитан команды Эрик Кантона говорит «Оревуар!» и отправляет сатану в преисподнюю, выбив футбольным мячом его черное сердце.

В 1997 году открывается W+K Нью-Йорк, а в 1998 году - лондонский офис W+K. Общие биллинги сети составляют $700 млн. В рекламе Nike появляется знаменитый гольфист Тайгер Вудс. В 2000 году Вудс выигрывает Открытый чемпионат США фирменным мячом Nike.

В конце 1999 года W+K использовало всеобщую истерию вокруг наступления нового тысячелетия и связанных с ним страхов: «судного дня» и «Проблемы 2000». Был создан ролик Y2K, говоривший, что 1 января 2000 года будет «просто еще один день, чтобы совершить пробежку».

Ролики Nike превозносили спорт во всех его проявлениях. В роликах «Супермаркет» и «Такси» обычные рутинные ситуации были трансформированы в спортивное действо. Так, закрытие супермаркета стало чемпионатом по гонкам на тележках, а отлов такси – соревнованием. В «Бегстве за тенью» женщина решила остаться под покровом тени не потому, что солнце слишком горячо, а просто так - жизнь слишком коротка, чтобы постоянно быть серьезным. В ролике «Салочки» жители города спасаются бегством от молодого человека, которого кто-то незаметно осалил. В ролике «Марафонец» бегущего трусцой охватывает паранойя – ему кажется, что его преследуют сотни маньяков, тогда как на самом деле это просто были другие люди, совершающие утреннюю пробежку. В клипе «Фрикаделька» мальчик окропляет футбольный мяч кровью из куска мяса, лежащего в холодильнике. Когда парень выходит на улицу, за ним и его мячом бросается свора дворовых собак – это тренировка.

Пометки в содержании

С branded content Уиден начал экспериментировать в конце 1990-х. Наверное, самой затейливой идеей, рожденной в недрах W+K, был креатив, созданный в 2001 году для Nike. Ролики, вышедшие на американском телевидении, были синтезом баскетбола и балета. Первым был двухминутный «Фристайл», поставленный хореографом Савионом Гловером. Несмотря на то, что основной целью Nike было продвижение спортивной обуви, видео были похожи на развлекательные, нежели на рекламные. Хэл Кертис, креативный директор W+K: «Нас интересовало нечто, что может заставить молодого человека взять в руки баскетбольный мяч и сыграть. Коммуницировалась идея о том, что баскетбол – это свобода, самовыражение и индивидуальность».

После успеха на телевидении и в прессе Уиден начал разработку креатива в New media. Единственным клиентом W+K, не побоявшимся экспериментов, была Nike. В 2001 году для Nike был выпущен документальный фильм «Дорога в Париж». Он рассказывал о велогонке Tour de France с точки зрения ее участника – известного велогонщика Ланса Армстронга.

Примерно в это же время в токийском офисе W+K стали проводить эксперименты с музыкой – был создан отдел, занимающийся сочинением музыки специально для рекламы Nike. Вскоре W+K открыло в Японии свой звукозаписывающий лейбл.

В 2002 году началась новая «футбольная» кампания для Nike - «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз посреди океана помещении с пугающим названием «Клетка». В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

В 2003 году был выпущен 2-минутный ролик для Honda под названием «Центр тяжести». В нем была показана сложная техническая система: одна шестеренка толкает вторую, та – третью, третья падает на вал, который разворачивает выхлопную трубу, труба толкает болтики, лежащие на капоте, и т.д. Механизм заканчивается свечой, которая нажимает кнопку на автомобильном брелке. У стоящего Honda Accord закрывается багажник, и автомобиль съезжает с подъемника. Голос за кадром: «Хорошо, когда вещи просто работают!». Этот ролик был снят без использования компьютерной графики. Все, что показано на экране, происходило на самом деле. Ролик был снят с 606-го (!) дубля. Предыдущие 605 были неудачны – собранный механизм не работал как надо. Съемочная группа провела в студии несколько недель. Во время подготовки ролика было выпущено 6 автомобилей Honda Accord. Два из них использовались для съемок, один из которых был разобран на запчасти. Когда ролик показали представителям Honda, последние чуть не упали со стульев, узнав, что при его изготовлении не была использована компьютерная графика.

Ядро коллектива

В 2002 году Дэн Уиден начал поиск новых способов подбора кадров и стимуляции уже имеющихся сотрудников. Был открыт летний лагерь для творческих сотрудников агентства и детей, где они учатся друг у друга. Система, с помощью которой Wieden + Kennedy привлекает в агентство новые таланты, была названо «12». На протяжении двух лет в апреле портлендское W+K организует своего рода интернатуру. Для того чтобы участвовать в «12», необходимо прислать резюме, подкрепленное портфолио. В среднем практика длится 2-3 месяца.

Дэн Уиден: «Каждый должен с чего-то начинать. Мухи – с личинок, актеры – с официантов. Исключение – Харрисон Форд, он был плотником. Но если бы Голливуд вовремя организовал интернатуру, Харрисон сразу начал бы как Хан Соло. У Wieden+Kennedy интернатура есть. Не актерская, правда, а эккаунт-пленнинговая, креативная, арт-директорская, медийная, студийная и интерактивная. Учащиеся погружаются в дела и культуру агентства. Получают возможность поработать с реальными проектами и несут за это вполне реальную ответственность. Утонуть или научиться плавать. Но будьте осторожнее с акулами! Они чувствуют страх. В W+K вам придется повесить на себя бейдж со словами «собственное мнение». Брось нам вызов! Но, пожалуйста, не испорть все – будешь уволен. Шутка! На самом деле увольнение грозит лишь особо провинившимся. Старайтесь и будете вознаграждены. Это лишь интернатура. К нам приходит много писем. Я отвечу на два самых часто задаваемых вопроса:
- Как принято одеваться в W+K?
- Платье с красными блестками или все, что вы считаете подходящим.
- Стану ли я богатой и знаменитой?
- Это зависит от того, с кем ты спишь!»

Золото, серебро, бронза

В отличие от крупных сетевых агентств, W+K является частным агентством. Отсутствие большого количества акционеров, наблюдающих за каждым шагом агентства, позволяет W+K идти на риск. Штат сотрудников W+K составляет 500 человек. W+K - крупнейшее независимое агентство в мире. Офисы W+K открыты в Портленде, Нью-Йорке, Амстердаме, Лондоне и Токио. Небольшие представительства – в Париже, Барселоне, Дюссельдорфе, Милане и Мельбурне.

W+K является одним из самых титулованных агентств. В 2002 году W+K получило 1 награду Emmy (за ролик Nike); одну - Kelly (Nike); 9 наград One Show; 1 золотую награду нью-йоркского Art Directors Club (Nike); 2 золотые награды, одну серебряную и две бронзовые Art Directors Club (Германия); 4 серебряные награды D&AD Awards; 1 золотую и 1 бронзовую награду Clio Award; Гран-при (Nike «Tag»), 2 золотых льва и 2 бронзовых (Nike и SportsCenter) Каннского фестиваля. Это позволило W+K Портланд стать самым титулованным агентством 2002 года по отчету Gunn Report.

В 2003 году W+K получило 5 наград нью-йоркского, 4 германского, 3 голландского и одну токийского Art Directors Club (Nike, Miller High Life); золотую (Nike) и серебряную (Coca-Cola) Clio Award; 11 наград One Show; серебро D&AD Awards (Nike); 1 EFFIE (Powerade); 1 награду Epica (Nike); 4 золотых льва (Nike и ESPN), 3 серебряных льва (Nike) и два бронзовых (Nike) на Каннском фестивале.

Среди клиентов W+K: AOL, Coca-Cola (Powerade), Miller Brewing Company (Miller High Life, Henry Weinhards, Foster's), Avon, ESPN, Jordan, Nike, Heineken, Vodafone, AIWA, Honda, Revlon (Charlie Mitchum & Almay), Sapporo Beer, Toyota (спецпроекты).

После того, как партнер Уидена Дэвид Кеннеди ушел из агентства в 1995 году, послышались предсказания, что Уиден будет следующим. Но, вне зависимости от того, уйдет он или останется, его вклад в рекламу продолжит влиять на рекламных теоретиков и практиков на протяжении не одного поколения.

«Никогда не знаешь, что произойдет завтра, - говорит Уиден. - Например, недавно, придя на работу, я увидел человека, пробивающего головой стекло».

Раймонд Рубикам

В пятнадцать лет Раймонд Рубикам устроился на свою первую работу, а в 31 год открыл собственное рекламное агентство. Упорный труд и непоколебимая вера в себя помогли мальчику из бедной американской семьи создать компанию, ставшую центром притяжения для лучших креаторов страны, а потом и мира.

Жизнь Раймонда Рубикама строилась будто бы с целью попасть в качестве примера в рубрику «История успеха» в деловом журнале. У него было много объективных предпосылок к тому, чтобы навсегда остаться низкооплачиваемым репортером в местной газете, но вместо этого он стал одним из наиболее уважаемых людей в мире рекламы. У него было много объективных причин для того, чтобы сложить руки и сдаться, но вместо этого он оставил после себя крупнейшее рекламное агентство. Наверное, Эндрю Карнеги и Наполеон Хилл были правы, когда говорили, что целеустремленность, трудолюбие и вера могут творить с судьбой человека чудеса.

Детство Рубикама

Раймонд Рубикам появился на свет 16 июня 1882 года и стал младшим из восьмерых детей в семье. Отец его был немцем-лютеранином, а мать француженкой-гугеноткой. После смерти деда дела с финансами в семье пошли неважно, и отец мальчика был вынужден устроиться бизнес-журналистом. Его поэтесса-жена, мать Раймонда, писала в Godey’s Lady’s Book. Но денег, конечно, все равно не хватало. Затем семью Рубикамов постиг новый удар: когда Раймонду было пять лет, его отец умер от туберкулеза.

После смерти главного добытчика семья оказалась разбросана по всей Америке. Сам Раймонд некоторое время жил с сестрой в Огайо, потом с братом в Техасе. Большую часть своего детства, однако, он провел в Денвере с другим братом – Гарри. Конечно, такой образ жизни не мог не сказаться на успеваемости Раймонда в школе, которую он посещал лишь периодически. С восьми лет Раймонд помогал семье, берясь за самые разнообразные подработки. В 15 лет он и вовсе бросил школу, устроившись на полный рабочий день помощником клерка не высшего пошиба в фирму, специализировавшуюся на грузоперевозках. Так, Раймонд начал зарабатывать $5 в неделю.

За следующие восемь лет младший Рубикам успел приобрести и сменить огромное количество специальностей: он был билетером в театре, посыльным, разнорабочим, смотрителем на перевозках скота и даже коммивояжером, предлагавшим увеличенные цветные репродукции семейных портретов. В это же время Раймонд увлекся идеей писательства. Примером для него стал О’Генри, чьим коротким рассказам о жизни простого люда он пытался подражать. Для лучшего понимания жизни Рубикам-младший даже отправился в путешествие по Америке.

Самый щедрый подарок

В возрасте восемнадцати лет Раймонд вернулся в Филадельфию, на родину, которую он едва знал. Молодой человек очень хотел заняться изучением юриспруденции в местном институте, но денег на подобное роскошество у него, разумеется, не было. В течение некоторого времени Раймонд обивал пороги местных редакций (тяга к печатному слову передалась ему, очевидно, с молоком матери), пока, в конце концов, не устроился корреспондентом в газету Philadelphia Inquirer. Восемнадцатилетнему Рубикаму-журналисту платили, конечно, больше, чем пятнадцатилетнему Рубикаму-помощнику клерка, но не намного – $12 в неделю.

Наряду со своей работой Раймонд также уделял время и развитию собственного писательского таланта. Увлечение О’Генри никуда не делось, поэтому его пробы пера стилистически и идейно сильно походили на работы мастера. Два лучших, по его собственному мнению, рассказа Раймонд отослал популярному в те годы писателю Гувернеру Моррису. Тот посоветовал Рубикаму уделять меньше внимания вымыслу и больше писать в документалистском жанре нон-фикшн – до тех пор, пока молодой человек не приобретет необходимый навык. Переписка ученика и учителя длилась около года, но в результате ни одно из произведений Раймонда так и не было опубликовано. Позднее Раймонд скажет, что помощь Морриса была «самым щедрым подарком, который какой-либо человек может сделать незнакомцу».

В 23 года Рубикам понял, что зарплаты в $12 ему не хватит не только на образование, но и на то, чтобы содержать семью, которую он к тому времени уже хотел завести. Перед ним возникла знакомая многим молодым людям дилемма: работать за интерес или за деньги. Победили, разумеется, деньги. В скором времени Раймонд устроился в фирму, занимавшуюся продажами автомобилей. Продавать машины у него получалось хорошо, но сердце к работе решительно не лежало.

Тем не менее должность Рубикама предполагала общение со множеством контрагентов, в том числе и рекламных. Именно тогда он почувствовал первое смутное ощущение того, что нашел дело всей своей жизни.

Между тем свадьба с Реджиной Макклоски была сыграна, и надо было начинать думать и о своей судьбе, и о судьбе семьи. (Брак с Реджиной не станет последним в жизни Рубикама. В 1939 году он разведется с женой, от которой у него останется трое дочерей. 16 сентября 1940 года он женится повторно – на оперной певице Беттине Холл, выступавшей в American Opera Company. Во втором браке у Рубикама родится еще двое детей: сын и дочь.) В октябре 1916 года Раймонд получил предложение занять должность копирайтера в рекламном агентстве F. Wallis Armstrong (незадолго до этого Раймонд разработал два успешных нишевых рекламных проекта: для табачной и автомобильной компаний).

Первый опыт

Несмотря на полученное предложение, путь в штат F. Wallis Armstrong оказался тернист. Девять дней подряд Рубикам сидел в приемной фирмы и ждал высочайшей аудиенции самого Уоллеса Армстронга, который молодого копирайтера почему-то старательно игнорировал. В конце девятого дня Рубикам не выдержал и в письменной форме изложил главе компании все, что он думает о подобной практике обращения с потенциальными сотрудниками. На этот раз реакция последовала – да еще какая! Сам Раймонд впоследствии вспоминал, что Армстронг, потрясая его письмом, как ошпаренный, ворвался в свою приемную и произнес сакраментальную фразу: «Рекламки у тебя паршивенькие, а вот в письмишке-то что-то есть!». Работу Рубикам получил. Другой вопрос, что работа эта оказалась не столь романтичной, как казалось юноше. Немалую роль в том, что профессия рекламщика потеряла романтическую ауру в глазах Рубикама, сыграл, собственно, г-н Армстронг. Он, по свидетельствам очевидцев, представлял собой классический пример руководителя-самодура, работавшего по принципу «я начальник – ты дурак». Его подчиненные не имели права говорить по телефону на личные темы, приглашать на службу своих знакомых и даже обедать друг с другом. Из трех лет трудовой повинности, выплаченной Армстронгу, Раймонд вынес для себя лишь один, но важный урок: хорошее рекламное агентство – это агентство, в котором «все сделано так же, как у его бывшего босса, но с точностью до наоборот».

Инструмент бессмертных

В конце 1919 года Рубикам пришел в одно из лучших рекламных агентств Филадельфии N.W. Ayer & Son. Значительным карьерным рывком для него это не стало, но жаловаться было грех – царившая на новом рабочем месте атмосфера разительно отличалась от атмосферы в F. Wallis Armstrong. Естественно, в лучшую сторону. Как и предыдущий работодатель Рубикама глава N.W. Ayer & Son Уэйлэнд Айер особой демократичностью не отличался, зато старался обеспечить своим сотрудникам комфортные условия существования. Доброжелательная рабочая атмосфера помогла снять разочарование Раймонда, которое тот испытал от невозможности быстрого перехода в J. Walter Thompson, одно из наиболее влиятельных и известных в Америке рекламных агентств того времени.

Первым действительно заметным успехом Рубикама-рекламиста стала концепция продвижения на рынке музыкальных инструментов Steinway. Для них была разработана рекламная кампания под слоганом «Инструмент бессмертных». В ее рамках людям показывали, что очень многие великие музыканты пользовались именно продукцией Steinway. Уже в 1920 году рекламный бюджет компании составил полмиллиона долларов, и дела ее заметно улучшились. Впоследствии от образов великих людей было решено отказаться и заменить их на красивых пианисток.

В 1922 году Уэйлэнд Айер скончался, и управление агентством взял на себя его приемный сын. У Рубикама практически сразу начались конфликты с новым руководителем. Год спустя эти конфликты вылились в закономерное увольнение Раймонда и еще одного яркого рекламиста Джорджа Сесила. Последним проектом Рубикама в N.W. Ayer & Son стала рекламная кампания заочного университета в Скрантоне University of the Night.

Свое дело

23 мая 1923 года Раймонд Рубикам и его друг и коллега Джон Орр Янг открыли первый офис Young & Rubicam в небоскребе Atlantic Building в Филадельфии. В момент открытия агентства капитал партнеров составлял $5000.

Первым клиентом Young & Rubicam стала компания по производству шнурков Presto Quick Tip Shoelaces. Нельзя сказать, что рекламные продукты молодого агентства принципиально отличались по уровню от присутствовавших тогда на рынке. Общей их проблемой было убогое полиграфическо-иллюстративное оформление на фоне довольно талантливо написанных текстов. Лишь после того, как в Young & Rubicam пришел известный арт-директор Вон Фленнери, ситуацию удалось выправить.

В конце 1923 года в Young & Rubicam обратился первый крупный клиент – Postum, компания, которая в 1929 году была переименована в General Foods. Согласно легенде, менеджер Postum, на которого были возложены коммуникации с рекламистами, спросил у Рубикама, какой продукт тот хотел бы раскручивать. На что он ответил, что самый проблемный. В ассортиментной линейке Postum таких было хоть отбавляй, и Раймонду вверили кофейный напиток Postum. Рубикам с честью справился с поставленной перед ним задачей. Придуманная им концепция продвижения в 1926 году получила награду Harvard Award.

В том же 1926 году штаб-квартира Young & Rubicam была перенесена из Филадельфии в Нью-Йорк. Причин для того было несколько. Во-первых, Нью-Йорк – это финансовая и деловая столица США. Во-вторых, именно в этом городе были сосредоточены целевые аудитории многих клиентов Young & Rubicam. И в-третьих, представители Postum заявили, что передадут агентству рекламные бюджеты еще нескольких своих продуктов, но только в том случае, если его головной офис перебазируется в Нью-Йорк (к тому времени помимо Postum в ведении Young & Rubicam уже находился брэнд Grape Nuts).

В Нью-Йорке Раймонд и Джон обосновались в доме 285 на Мэдисон Авеню, где сняли 9-й этаж высотного здания. Сегодня это здание целиком принадлежит Young & Rubicam – за без малого 80 лет головной офис агентства больше ни разу не переезжал.

Чем всегда славилось Young & Rubicam – так это атмосферой свободы, царившей в его офисах. Творческих людей тянуло туда как магнитом. И неудивительно: Раймонд Рубикам трепетно относился к чувству собственного достоинства его сотрудников и строго запрещал начальникам отделов править работы подчиненных. По его мнению, каждый сотрудник, независимо от ранга, должен самостоятельно исправить собственные ошибки, чтобы впоследствии в полной мере насладиться достигнутым результатом, не думая, что наполовину этот результат – заслуга его начальника. Высочайшая креативность работников помогли Young & Rubicam за относительно короткое время получить рекламные бюджеты компаний Heinz и Borden, а также ряда брэндов Postum/General Foods (Callumet, Jell-O, Sanka).

В 1931 году агентство Young & Rubicam открыло филиал в Чикаго. А в 1932 году Раймонд нанял Джорджа Гэллапа в качестве главы исследовательского подразделения. Это было беспрецедентным шагом, поскольку раньше рекламные агентства внутренних исследовательских подразделений не имели вовсе. Спустя два года, в 1934 из Young & Rubicam по причине болезни ушел Джон Янг, после чего уже давно оформившееся де-факто лидерство Рубикама было оформлено и де-юре.

Период экономической депрессии компания Рубикама, как и подавляющее большинство специализировавшихся на предоставлении услуг компаний, перенесла тяжело. Однако компания выстояла. Возможно, стресс дал ей некоторый запас энергии, который был использован для стремительного роста после второй мировой войны. Как известно, американская экономика в тот период переживала подъем, что самым положительным образом сказывалось на доходах рекламных агентств.

Рубикам покинул созданную им компанию в 1944 году, когда ему было 52 года. Он переехал в Аризону, где снова сменил вид деятельности и занялся риэлтерскими операциями в компании Campbell Soup.

А между тем в 1950 году Young & Rubicam снова совершило революцию, выпустив первый в мире цветной рекламный ролик, а также первый рекламный ролик, снятый скрытой камерой.

Последующие двадцать лет были для агентства периодом экстенсивного роста, во многом обеспеченного непрерывным поглощением компаний-конкурентов. Так, в 1973 году Young & Rubicam приобрело Wunderman Ricotta & Kline (директ-маркетинг), в 1976 – Cato Johnson (промоушн продаж), а в 1979 – Burson-Marsteller (связи с общественностью).

В начале 1990-х, однако, легкие деньки для Young & Rubicam закончились. Компанию обвинили в коррупции в рамках программы популяризации туристического отдыха на Ямайке. Также, не успев состояться, разрушились планы о партнерстве Young & Rubicam с японской компанией Dentsu и французской Eurocom. А индустрия тем временем на месте не стояла, и в ней все четче обозначались тенденции к консолидации.

В 1995 году Young & Rubicam расширила географию бизнеса, открыв операции в Африке, Азии, Европе и Латинской Америке. Тогда же одна из крупнейших в мире парфюмерных групп Colgate-Palmolive консолидировала свой рекламный бюджет, передав его в управление Young & Rubicam.

За год до IPO, в 1997-ом у Young & Rubicam появился первый внешний инвестор – Hellman & Friedman. Примерно в то же время агентству удалось выиграть глобальный контракт на рекламное обслуживание крупнейшего в мире банка – Citibank. Агентства, обслуживавшие Citigroup ранее, в частности, входящие в WPP Group, были шокированы таким поворотом событий. В 1998 году Young & Rubiсam вышла на биржу. А еще через два года агентство было куплено все той же группой WPP за рекордные для этого рынка $4,7 млрд. Потеря агентством независимого статуса стоила ему нескольких крупных клиентов, таких как KFC, United Airlines и Burger King. Кроме того, после продажи Young & Rubicam значительно обновился его управленческий состав. Так, в 2003 году после сопряженной со скандалом отставки бывшего президента и председателя совета директоров компании Майкла Долана (назначенного уже после поглощения) его посты заняла Энн Фьюдж.

Такая «простая» история успеха Раймонда Рубикама – его трудолюбия, веры в собственные силы и, конечно же, особого творческого и делового дара.

Джордж Гэллап

Новое столетие только началось, и человечеству пока трудно дать объективную оценку достижениям XX века, понять, останутся ли те или иные из них достоянием прошлого или органично вольются в культуру будущего. Постепенно пересмотру и переоценке подвергнутся многие области человеческой деятельности: технология, наука, искусство, политика и др., – но, думается, неизменным останется интерес к сфере познания человека и общества. На пороге нового века рядовых граждан волнует вопрос, смогут ли они наряду с профессиональными политиками ориентироваться в социальном мире и воздействовать на него.

В XX веке ученым разных стран удалось многое сделать для углубления диалога граждан и власти, повышения роли каждого человека в формировании и осуществлении социальных программ. Наиболее значительный вклад в это внес американец Джордж Гэллап, по праву считающийся отцом современных технологий изучения общественного мнения, чей столетний юбилей отмечается 18 ноября 2001 г.

Джордж Гэллап – единственный в мире социолог, чье имя "живет само по себе": оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой, порой считают, что "Гэллап" – название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских стран слово "гэллап" означает "проведение опроса общественного мнения". Кем же был этот выдающийся человек?

Американец в десятом поколении

Клан Гэллапов был основан англичанином Джоном Гэллапом, вступившим на берег Америки в 1630 г. Из этого рода вышли многие выдающиеся люди; в США есть город, улицы, парки, здания, фонды, названные в честь представителей этой семьи. В 1902 г. была создана Ассоциация семьи Гэллап, на сегодняшний день объединяющая несколько тысяч человек. Естественно, не все они сохранили фамилию своего "патриарха". Так, правнучка правнука Джона Гэллапа в 1821 г. вышла замуж за человека по фамилии Буш. Эта ветвь древа Гэллапов дала Америке 41-го президента – Джорджа Буша и 43-го – Джорджа Буша-младшего.

Джордж Гэллап, американец в 10-м поколении, родился в 1901 г. в городе Джефферсоне, штат Айова. Профилем небольшого штата было выращивание кукурузы, но сам город, по воспоминаниям Гэллапа, "был Новой Англией, более чем сама Новая Англия": в нем жили по преимуществу потомки первых поселенцев, люди образованные и верные традиционным американским ценностям.

В доме была большая библиотека, и мальчик много читал, но у него были и другие занятия. Когда Джорджу было 7 лет, а его брату – 9, отец купил им дюжину коров. Братья продавали молоко, и Гэллап, вспоминал, что он был самым богатым среди своих друзей. Они с братом много путешествовали вдвоем. Будучи старшеклассником, Джордж не только стал капитаном двух спортивных команд, но и на свои деньги купил для ребят форму.

Джордж Гэллап рано определился в профессиональных пристрастиях и, поступив в 1919 г. в Университет штата Айова, начал изучать журналистику и психологию. Вскоре он стал редактором студенческого журнала и превратил его в ежедневную газету "The Daily Iowan", которая и по сей день является одной из шести крупнейших американских газет, издаваемых колледжами. На обучение Джордж зарабатывал сам. В начале 1920-х, работая интервьюером для одной из известных рекламных фирм, он познакомился с опросами. Этот метод сбора данных произвел на юношу очень сильное впечатление, он начал его совершенствовать и использовать в своих работах. В своей докторской диссертации по психологии, завершенной в 1928 г., Гэллап обосновал применение новых технологий для изучения интересов читателей газет (эти технологии применяются и в наши дни).

Завершив обучение, Гэллап читал лекции в различных университетах, вел исследования по заказам газет и рекламных компаний, давал консультации. В 1931 г. молодой ученый сделал серьезное по тем временам открытие в сфере рекламного бизнеса: реклама далеко не всегда имеет именно тот эффект, на который рассчитывают ее создатели, – и незамедлительно стал получать очень заманчивые предложения от многих рекламных фирм. Пришло время решать: сосредоточиться ли на преподавании, работать ли в сфере "чистой" науки или заняться прикладными исследованиями?

"Мне всегда нравилось изучение рекламы…"

… сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых".

Каковы же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес?

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные "следы", Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного "таблоидным сознанием", стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.

Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма "Унесенные ветром" предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Победа, ставшая триумфом

В начале 1930-х гг. изучением электората и предсказанием итогов президентских выборов преимущественно занимался журнал "Literary Digest", с 1916 г. регулярно рассылавший миллионы карточек для того, чтобы выяснить, за кого человек предполагает голосовать. Невзирая то, что прогнозы журнала были верными, Гэллап считал подобную технологию опросов ложной.

Он глубоко верил в необходимость изучения общественного мнения и мечтал о том, чтобы воля большинства учитывалась властями при принятии внутри- и внешнеполитических решений. В маркетинговых исследованиях тех лет применялись относительно небольшие тщательно спланированные выборки, и развитие рынка доказывало эффективность этого метода. Гэллап видел перспективность использования подобных приемов в зондажах общественного мнения о политике. Ему удалось найти единомышленников: несколько десятков американских газет, согласившихся финансировать опросы, и в 1935 г. он основал Американский Институт Общественного Мнения. Это была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.

20 октября 1935 г. Институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев, а вскоре еженедельная колонка Гэллапа "America Speaks" c результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.

1936 год, когда Гэллап предсказал победу на выборах Ф. Рузвельта, и ошибся лишь на 6,8%, в то время как "Literary Digest" – почти на 20%, стал годом триумфа новой технологии опросов. Наступила эра научного измерения общественного мнения.

Кроме Гэллапа еще два исследователя – Арчибальд Кроссли и Элмо Ропер использовали новую для того времени выборочную процедуру при измерении общественного мнения электората и верно спрогнозировали поведение избирателей. Но только Гэллап рискнул предсказать ошибочность прогноза Дайджеста. Кроме того, опубликовав свое заявление об ошибочности методики журнала, он превратил свой опрос в социальное, публичное явление. Это был беспрецедентный случай. Гэллап уже тогда чувствовал свою силу. Он видел себя "апостолом демократии".

Поражение, ставшее победой

1936 год стал звездным часом Гэллапа и одним из важнейших событий в истории методов социологии, становлении научных политических исследований, развитии демократии.

В 1940 и 1944 гг. Америка голосовала за Рузвельта, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненны: в первом случае ошибка составила чуть менее 3%, во втором – несколько более 2%.

Однако в 1948 г. новая технология дала сбой: Гэллап предсказал победу республиканца Томаса Девейя, но первым на финиш избирательного марафона пришел демократ Гарри Трумен. Кроссли и Ропер тоже ошиблись в своих подсчетах.

Логика науки и природа результатов опросов общественного мнения позволяют утверждать, что рано или поздно ошибка в прогнозе должна была случиться. В последующие годы сбои технологии возникали во многих странах, включая Россию, но первый удар приняли на себя творцы этой технологии. Опытные специалисты и сильные личности, они глубоко проанализировали причины неудач и сделали серьезные выводы.

Во-первых, было обнаружено, что исследователи рано прекратили замеры электората. В прежние годы мнения слабо менялись с момента номинации до дня выборов, и казалось, что так будет и в 1948 г. Во-вторых, увидев прогноз, потенциальные избиратели Девейя решили, что победа ему уже обеспечена, и не пошли к избирательным урнам, а Трумэн боролся до последней минуты. В-третьих, в выборах участвовали еще два неосновных кандидата, и в последний момент их сторонники решили голосовать за более решительного Трумэна. Наконец, в своих прогнозах исследователи делали неверное допущение о том, как будут голосовать те, кто при опросах отвечал "не знаю". Оказалось, что три четверти из них поддержали человека, три года к тому времени исполнявшего обязанности президента.

Гэллап пережил трудное время. Некоторые газеты приостановили свой контракт с ним, люди теряли доверие к прогнозам. Но многие, несмотря ни на что, продолжали верить исследователю и присылали ему письма со словами поддержки.

Случившееся заставило Гэллапа осознать, что измерение общественного мнения – главное дело его жизни. Он прекрасно помнил печальный опыт журнала "Literary Digest", вскоре после неудачи 1936 г. прекратившего свое существование, и понимал, что еще одна ошибка в прогнозах станет смертельной для его дела и затормозит развитие всей практики изучения общественного мнения. Ученый принялся за активную работу, и позитивный результат стал заметен уже спустя два года.

За 15 лет деятельности Института Общественного Мнения американцам было задано свыше 5000 вопросов по многим актуальным темам; сделано 8 прогнозов относительно итогов общенациональных выборов и 237 – по поводу итогов локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4%; в общенациональных опросах 7 раз из 8 победители были указаны верно, и средняя ошибка составила 3,2%. Огромная радость и удовлетворение от сделанного звучат в статье Гэллапа, опубликованной в 1950 г. Он писал: "Если наша работа не научная, то никто из работающих в области социальных наук и немногие из занимающихся естественнонаучными поисками, имеют право использовать это слово".

Наследие XXI веку

Гэллап умер в 1984 году.

Когда он начинал свои исследования, многие политики, журналисты, рядовые граждане весьма скептически относились к возможности и целесообразности изучения общественного мнения и говорили о слабости технологии, неточности результатов, возможности манипуляций. Огромные достижения Гэллапа в области совершенствования приемов сбора данных и их анализа не оспаривались, но вместе с тем – отмечался его романтизм, непонимание реалий жесткой борьбы за мнения избирателей.

Система исследований общественного мнения в современном мире несомненно является продолжением, развитием дела Гэллапа. Речь, конечно же, идет не только о технологии сбора первичной информации. Наследие Гэллапа охватывает весь комплекс познавательных, информационных, нравственных, социокультурных атрибутов деятельности всех людей, так или иначе задействованных в этих исследованиях. История доказывает, что Гэллапом были избраны верные направления, и она претворяет в жизнь его мечты. Во всех демократических странах изучение общественного мнения стало обыденной практикой. Им занимаются десятки тысяч специалистов. Ежегодно миллионы людей участвуют в опросах по самым важным проблемам, волнующим каждого отдельного человека и человечество в целом.

Творчество и идеалы Гэллапа востребованы современным обществом. Они нужны ему. И потому рефрен "как показали результаты опросов Гэллапа…" будет еще очень долго звучать на многих языках.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.

Дэвид Огилви

Без рекламы невозможно представить себе ни одно направление современного бизнеса. Более того, без рекламы, проникающей в каждый дом, невозможно представить себе современный образ жизни.

В объятиях рекламы

Конечно же, реклама существовала и ранее. Уже древние финикийцы расписывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свою продукцию. А по улицам Афин во времена "золотого века" античности ходили глашатаи, во весь дух расхваливавшие продававшихся рабов, домашних животных и прочие полезные товары.

Но лишь через много столетий в связи с появлением газет и развитием современной прессы реклама стала иметь первостепенное значение в экономике. В еще большей степени роль рекламы возросла с появлением в ХХ столетии таких средств коммуникации, как радио и телевидение. А в конце завершившегося века на волне развития интернета реклама стала не только неотъемлемым элементом глобального рынка, но еще и частью культуры современного общества.

С рекламой мы сталкиваемся и дома, и на работе, и на улице. Рекламу мы воспринимаем и тогда, когда осознанно получаем необходимую нам информацию, и тогда, когда стремимся отдохнуть, расслабиться и выйти из информационного потока. Под воздействием рекламы мы находимся даже в тот момент, когда полагаем, будто абсолютно независимы от навязываемого нам со стороны мнения.

Реклама определяет наше существование не только в сфере потребления. Она охватывает гораздо более широкую сферу. Трудно сказать, можно ли сегодня вообще выделить такую сторону современной жизни, которая проходила бы без мощного воздействия рекламы на сознание человека.

Рекламируются не только товары и услуги. Реклама охватывает сферу политики, где избирателю постоянно стремятся "продать" депутатов, губернаторов, партии, предвыборные блоки и даже президентов. Но и этим дело не ограничивается. Широко рекламируется сегодня сам образ жизни.

Талантливая реклама может убеждать человека в том, что для ощущения полноты бытия ему требуется пить пиво или курить определенную марку сигарет, заниматься спортом или совершать продолжительные дорогостоящие путешествия. Но она же может предлагать ему просто быть самим собой, верить в лучшее будущее, встречаться с друзьями и не огорчаться по пустякам.

Воздействие на сознание человека многократно повторяемых рекламных роликов к концу ХХ века стало, наверное, более ощутимым, нежели воздействие поэтов, писателей, мыслителей и других традиционных властителей дум.

Множество людей не только потребляет рекламу, но и создает ее.

Сотни тысяч высококлассных профессионалов на протяжении всего ХХ столетия работали в рекламной индустрии. Тысячи специалистов разных профессий были причастны к выработке правил создания и распространения рекламы. Сотни талантливых мастеров делали рекламы, запоминавшиеся людьми и обеспечивавшие успешную продажу самых разных товаров.

Десятки суперпрофессионалов смогли создать свой стиль. Но лишь единицы -- определяли магистральные направления в развитии языка и этики рекламы. Их рекламы становились частью культурной среды и задавали стандарты на будущее. К этой последней группе относится Дэвид Огилви.

Жизнь большинства людей наполнена многими событиями, но сделанное ими хранится в памяти относительно немногих. Есть люди, оставившие потомкам богатейшее культурное наследие, но при этом прожившие внешне спокойную жизнь. И есть люди особого склада. Их наследие весьма значимо, а траектории их жизней богаче всего того, что придумано величайшими романистами. Один из таких людей - Дэвид Огилви.

Заметки о великих людях всегда субъективны; и пишущие такие заметки, и читающие их не могут не понимать этого обстоятельства. Ведь деятельность людей, добившихся выдающихся результатов, как правило, весьма многогранна, а их жизнь редко развивается монотонно. Таким образом, в их биографиях всегда приходится что-то выбирать и ярко высвечивать, а что-то оставлять в тени.

Субъективны они и потому, что, изучая и излагая биографию людей, оставивших яркий свет в истории, исследователь в принципе не может остаться равнодушным к своим героям. Только пристрастность стимулирует стремление биографов познать во всей полноте логику поступков исторических личностей. Потому не надо бояться подобной пристрастности, ибо, как это ни кажется парадоксальным, только она способна сделать выводы биографов честными и верными.

Но настоящая статья об Огилви субъективна еще в одном отношении: авторов сблизило их уважение к творчеству и личности Огилви.

Первый из них открыл для себя Огилви в процессе изучения истории развития рекламы в ХХ веке и был удивлен как масштабом сделанного им, так и безоговорочным признанием его выдающихся заслуг крупнейшими специалистами в области рекламы. Второй автор, работающий многие годы в американской рекламной индустрии, 11 лет трудился в компании Огилви, будучи одним из руководителей ее филиала в Гонконге. Для него Огилви -- Учитель, а провозглашенные им принципы -- не просто рекомендации классика рекламы, но база его успехов в собственном бизнесе.

В двадцать пять я был блистательно умен...

Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду.

Высшего образования будущий классик рекламы не имел. В 1984 году, отвечая на вопрос своего восемнадцатилетнего племянника относительно необходимости учебы в университете, Огилви привел три различные точки зрения, дав молодому человеку возможность для выбора.

В частности, он отмечал, что обществу нужны не технократы, а лидеры, и потому хорошую карьеру можно сделать даже без получения формального образования. По-видимому, к подобному выводу Огилви пришел довольно рано. Во всяком случае, поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получив диплома, он начал работать.

Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.

В 1922 году нобелевский лауреат в области физики швед Нильс Густав Дален (1869-1937) изобрел и лицензировал печь, вскоре ставшую синонимом высшего качества технологии приготовления пищи. В 1929 году компания Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA), в которой Дален был одним из руководителей, начала импортировать печи Aga в Англию.

Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил в виде руководства "Теория и практика продажи печей Aga", признанного в 1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы, "вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам".

По оценкам экспертов, то, что было написано в 1935 году Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно спотенциальными покупателями, полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворно использовал.

Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: "Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено". Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход.

Одновременно Огилви говорил об определяющих универсалиях в поведении коммивояжера: внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Вот его слова: "Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях... люди не покупают у клоунов".

Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей. Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: "Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена". Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: "а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился".

Первая часть этого замечания, безусловно, верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария. Видимо, в последующие годы он действительно лишь развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это было редкостью для англичан.

Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами

По воспоминаниям Огилви, приехав в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече.

"Открывайте свое дело", - рявкнул тот. "Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами", - ответил Огилви.

В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом.

Гэллап, который после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Помимо работы в агентстве Рубикама, он руководил двумя созданными им исследовательскими организациями - Американским институтом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории.

Встреча с Гэллапом, считал Огилви, счастливейшим образом изменила его жизнь. В 1986 году, через два года после смерти ученого, Огилви, выступая по случаю пятидесятилетия Федерации исследователей рекламы, сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых. Я тоскую по нему безумно".

Гэллап пригласил Огилви в Институт исследования аудитории и включил его в работы, проводившиеся по заказам Голливуда, по изучению поведения киноаудитории. Предполагалось, что методы, использованные Гэллапом при изучении читателей и радиослушателей, а также при анализе эффективности рекламы и мнений электората, будут эффективны и при измерении кинозрительских реакций.

Продюсерам нужны были рекомендации по планированию производства новых фильмов и по рекламированию готовых кинолент. Так, исследования Гэллапа и Огилви изменили намерения создателей известного фильма "Унесенные ветром". Они предполагали подавать его публике как фильм о войне, но замеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви.Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Audience Research Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви было выполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламах.

Знание приемов измерения общественного мнения предопределило деятельность Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году он был мобилизован в английскую разведку, где его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса Вильям Стефенсон (1896-1989), известный миллионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный).

В юности Стефенсон увлекся только зарождавшимся радио, во время Первой мировой войны был пилотом, затем стал радиоинженером, изобрел и запатентовал устройство для беспроволочной передачи фотографий, участвовал в создании английской радиовещательной компании Би-Би-Си, имел собственный радиобизнес и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хорошо знал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 году Уинстон Черчилль поручил ему координировать деятельность английской разведки в Западном полушарии. Ян Флеминг, сотрудничавший со Стефенсоном в годы войны, наделил некоторыми чертами характера Стефенсона своего всемирно известного героя Джеймса Бонда.

Одновременно Огилви работал сотрудником посольства Англии в США, и одной из его задач была подготовка инструкций, направлявшихся в Москву. Здесь к нему пришел навык создания легко читаемых текстов. Он вспоминал: "У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям Государственного Департамента, в основном юристам, что их заготовки настолько корявы, что ни один посол не способен их понять".

Закончилась война, и последовал новый крутой поворот в жизни Огилви. Три года он с женой прожил среди амишей - выходцев из Южной Германии, эмигрировавших в Америку в начале XVIII века и сохранивших до настоящего времени свой язык, религию и обычаи. Огилви занимался фермерством.

Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из "далекого прошлого" в бурлящее настоящее и открыть свой рекламный бизнес.

Одноглазый, Roll-Royce и Николай II

Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране.

Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.

В качестве модели Огилви просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии.

Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.

На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.

Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто-Рико, открыла для американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионы туристов. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные компании.

Огилви - единственный классик рекламы и феерической успешности бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.

Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.

Первый - активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: "Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений".

Второй фактор успеха - феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку "Тяжелая работа никого еще не убила".

Третий фактор - правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними, лучше. Огилви был именно таким "игроком".

Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: "Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов".

Огилви удивлялся тому, что в ряде агентств начальников было в два раза больше, чем создателей рекламы. И спрашивал: "Если бы вы были фермером, имели бы вы в два раза больше доярок и дояров, чем коров?"

Зачем держать собаку и самому лаять?

В каждой рекламной компании Огилви присутствовали оригинальные авторские решения. В целом они революционизировали искусство рекламы и существующей рекламной политики. Они же стали основой высочайшего авторитета Огилви в мире рекламы.

В его философии рекламы присутствовали два принципиальных фокуса: ориентация на создание брэнда и признание важности изучения потребителя рекламы.

Огилви, как никто иной, понимал роль каждого из множества факторов, делающих рекламу успешной, и при этом он всегда видел их в гармонии, в единении. Он сказал: "Вы никогда не достигнете известности и успеха, если не разработаете большую идею", но одновременно он утверждал, что каждое слово рекламы должно быть значимым; вместо расплывчатых требований должны стоять конкретные числа, клише должны уступить место фактам, а пустые увещевания - заманчивым предложениям. Огилви говорил, что важнейшим в словаре создателя рекламы является слово "тест".

Иллюстрируя мысль о необходимости строгого следования жесткой, научно выверенной системе конструирования рекламы, он приводил в пример сонеты Шекспира и сонаты Моцарта, спрашивая: "Они что, бесцветные, бесформенные?"

Огилви написал несколько книг, раскрывающих его творческое кредо. Эти книги мгновенно становились бестселлерами и переводились на многие языки. Его наблюдения и выводы всегда были глубокими, а язык - ярким и запоминающимся.

В рекламном мире существует особый термин - "огилвизм": афористическое высказывание, раскрывающее суть рекламы и рекламной деятельности. Приведем примеры огилвизмов:

"Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара".

"Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства".

"Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья".

"Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров".

Отстаивая право на поиск нового, он советовал клиентам: "Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?"

Обыкновенный гений

Огилви был гением, но при этом он оставался обычным человеком. Иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через океан.

История культуры, науки и техники хранит множество примеров того, как слава приходила к творцам после их смерти. Ибо только новым поколениям открывалась значимость сделанного этими великими людьми. В искусстве и технологии рекламы такого в принципе случиться не может. Реклама в силу своей главной функции - продавать - должна действовать сразу; рекламируемый товар или услуга должны покупаться именно "сейчас", а не в будущем. Но классиками рекламы становятся лишь те, чьи рекламы оказываются эффективными сразу и при этом остаются навсегда в памяти многих поколений.

Огилви родился в Англии, свое признание нашел в Америке, а, отойдя от активной работы, жил во Франции. Он открыл отделения своей фирмы в более чем 30 странах и видел себя человеком мира.

Дэвид Огилви прожил долгую жизнь, он умер в 1999 году. Ему довелось при жизни испытать славу и убедиться в верности своих творческих и лидерских принципов.

Джорж Гриббин

Джорж Гриббин - один из самых известных копирайтеров в истории американской рекламы. Этот человек обладал яркой профессиональной индивидуальностью, напрямую связанной с его собственным стилем копирайта. Гриббин поставил во главу угла силу рекламного слова.

Джорж Гриббин (George Gribbin) родился в 1907 году в городе Нашвилле, штат Мичиган. Учился в школе журналистов от университета в Висконсине, в Стэнфорде изучал английский язык. В 1929 году, окончив университет, Гриббин начал искать работу.

Несмотря на отличное образование, трудоустроиться оказалось не так уж просто. В сфере журналистики и рекламной сфере, которые с ранних лет влекли Гриббина, человек, не имеющий опыта и пришедший на собеседование «с улицы», имел минимальные шансы. Так, придя на собеседование в детройтское агентство Campbell-Ewald, выпускник Стэнфорда не смог пройти дальше ресепшена.

В итоге Гриббин нашел место не по профилю - в универмаге J.L. Hudson. Юношеская мечта стать журналистом была похоронена полностью. Небольшой просвет в черной полосе принес пост копирайтера в коммерческом отделе универмага - впервые жажда слова была удовлетворена. Отработав в J.L. Hudson несколько лет, Гриббин перебрался в Нью-Йорк, где посвятил несколько лет жизни маркетинговому отделу фирмы Масу.

В 1935-м Гриббину удалось устроиться копирайтером в агентство Young & Rubicam, где его талант наконец нашел самовыражение и признание. Через семь лет после прихода (в 1942 году) Гриббин стал инспектором по копирайту. Белое пятно в биографии 1942-1945 годов ознаменовано службой в армии. После войны Гриббин возвращается в Young & Rubicam уже в качестве вице-президента по вещательным СМИ.

Следующей ступенькой карьерной лестницы стал пост старшего копирайтера по рекламе в прессе и на телевидении в 1954 году. В 1956 году Гриббин был назначен старшим вице-президентом, в 1958-м - президентом, в 1962-м - СЕО, а в 1963-м - председателем совета директоров агентства Young & Rubicam.

На мягких лапах

Гриббин был противником навязывания товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и «дутой рекламы».

По словам Гриббина, его любимой рекламной сферой был сектор страхования, несмотря на это, он иногда любил перепрыгивать с одного сектора на другой.

Золотые кампании Гриббина вышли в промежуток между 1930-1950 годами. Среди них — несколько шедевров - копирайт для Arrow Shirts (1930-1940), Borden's Milk (1940-1950) и Travelers Insurance (1940-1950).

Работы Гриббина были похожи на небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения — призыв приобрести рекламируемую продукцию.

Главным копирайтерским козырем Гриббина была способность заставить аудиторию сопереживать своим рекламным персонажам. На одной из встреч в American Association of Advertising Agencies Гриббин раскрыл свой секрет написания эффективного копирайта: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?»

Любимая работа самого Гриббина, ярко иллюстрирующая особенности фирменного стиля, - копирайт для Travelers Insurance:

«Когда мне было 28, я думала, что никогда не выйду замуж. Я всегда буду высокой и худой, ноги и руки вечно будут мне мешать двигаться, и одежда будет смотреться не так, как на других девчонках. Казалось почти определенным, что принц на коне никогда не приедет и не увезет меня с собой. Но он приехал.

Эверетт - не тот тип, о котором вы мечтаете в 16 лет, он скромный и неловкий - парень, который до конца не знает, куда деть руки и ноги. Он увидел во мне что-то, что я сама не смогла разглядеть. Я поняла, что в первый раз кто-то мне понравился. Мы оба поняли это.

Вскоре мы настолько привыкли друг к другу, что теряли часть себя, когда другого не было рядом. И вот мы посчитали это той «книжной» любовью и поженились.

То был апрельский день, яблочные деревья цвели, земля пахла медом. Это было 30 лет назад, и с тех пор повторялось каждый день. Я не могу поверить, что столько времени прошло. Годы несли меня и Эва мирно, как несет каноэ широкая река, когда не понимаешь, что на самом деле куда-то движешься.

Мы никогда не были в Европе. Мы никогда не были в Калифорнии. Кажется, что нам это не было нужно, дом и так был велик для нас. Я хотела детей. Но мы не могли их иметь. Я была как библейская Сара, только Бог не сотворил мне чуда. Наверное, Он считал, что Эверетта мне достаточно.

Вот, Эв умер два года назад в апреле. Тихо, смеясь, как он и жил. Яблочный сад цвел, и земля опять пахла сладко. Я чувствовала онемение и не могла плакать. Приехал мой брат и помог уладить последние дела Эва, я поняла, насколько он заботлив, - я думаю, люди, устроенные, как он, всегда таковы. В банке мы сидели недолго, там был страховой полис, который открыл Эв. Страховой полис должен решить все мои проблемы, пока я живу на этом свете. Я довольна настолько, насколько может быть довольна женщина, любимый которой ушел.

Мораль: Страхование The Travelers. The Travelers Insurance Company. The Travelers Indemnity Company. The Travelers Fire Insurance Company. Хартфорд, Коннектикут».

Мой друг, Джо Холмс...

Гриббин призывал копирайтеров бороться с клише: «Хороший копирайтер должен избегать штампов не только в работе, но и в жизни. Он должен аккуратно использовать идиомы и фигуральные выражения в разговорной речи. Если фигура речи является паразитом - вы либо стараетесь оригинально ее преподнести, либо вовсе от нее отказаться».

В дополнение Гриббин сообщал, что хороший сотрудник рекламного агентства должен быть всесторонне развит. Это означало не только прочтение профессиональной, но и художественной литературы. Сам Гриббин был книгочеем, предпочитавшим всем жанрам классику мировой литературы.

В промежуток с 1930-го по 1940-й год Гриббин написал несколько сюжетов для рекламы рубашек Arrow Shirts. Мягко говоря, они были небанальны:

Мужчина, одетый прилежно, сидит с прекрасной дамой. Она преклоняет колени и начинает делать ему предложение. Он рассказывает о том, что причина его популярности у женщин - его мать. Одним вечером они играли в карты, и мать сказала: «Шонси, твоя проблема в твоих рубашках - они смешные. Если бы ты надел рубашку, как парень из рекламы Arrow, все девушки были бы твои. Ты достаточно взрослый, чтобы заиметь хоть одну». Шонси объясняет, что пошел и купил себе Arrow. И теперь все хотят за него выйти, впереди прекрасная жизнь женатого мужчины. Невзрачный парень, сидящий в углу, восклицает: «Даже я хорош в рубашке Arrow».

Другой сюжет: разворот показывает мужчину, разговаривающего с лошадью, впряженной в тележку молочника. Хэдлайн:

Мой друг,

My friend,

Джо Холмс,

Joe Holmes,

Теперь тяжеловоз.

Is now a horse.

Далее следует пассаж: «Джо умер, но всегда хотел быть лошадью. Теперь он вернулся в мир в виде животного своей мечты».

Лошадь говорит: «Я первый раз в жизни надела удобный воротничок. Все мои рубашки из прошлой жизни мяли шею, и это меня убивало». Мужчина думает: «Черт, надо было ему рассказать об Arrow Shirts, они не жмут».

Гриббин считал краткость одной из самых сложных частей копирайта. Вместе с тем он верил, что гораздо сложнее использовать свои личные переживания и опыт в копирайте, зацепить потребителя ассоциацией, твердо соединив рекламируемый продукт с этой ассоциацией.

Фирменный стиль

Гриббин относился к своим работам с юмором, но никогда не позволял себе доходить до опошления рекламного месседжа. Гриббин считал, что дурную славу рекламной индустрии сделали практики, «загрязняющие и неправильно использующие литературный английский». По его мнению, реклама должна была возлежать на «силе художественного слова». «Только с уважением к языку реклама может заиметь репутацию, которую заслуживает».

В одном из своих интервью Гриббина спросили, какая техника может лучше всего способствовать развитию навыков копирайта. Начал он издалека, сказав, что «всегда хотел быть в первую голову писателем, а только во вторую - бизнесменом», так как верил, что из писателя можно сделать делового человека, а превратить бизнесмена в писателя нереально. Используя свой собственный опыт и наблюдения, Гриббин пришел к заключению, что писатель обычно лучше справляется с изготовлением рекламы, чем человек с коммерческой жилкой, поскольку рекламист должен развить в себе такое качество, как понимание аудитории, ее внутренней жизни, и испытывать к ней симпатию.

Развивая идею привлечения в рекламные круги кадров из писательской богемы, Гриббин констатировал, что молодой писатель, родившийся в небогатой семье, знает, какими способами можно реально усилить чувства единства с аудиторией. Те же, кто жил в достатке и благополучии, не способны понять потребителя.

По Гриббину, двумя критичными элементами написания копирайта являлись знания характеристик продукта и потребителя. Соответственно, копирайтер должен сформулировать свои «основные правила», с помощью которых он преподнесет читателю преимущества продукта/услуги с помощью рекламы. Однако знаний о продукте недостаточно - нужно полное понимание рекламируемого товара, его аудитории и причин, по которым она может приобрести товар.

Несмотря на различия в целевой аудитории рекламодателей, с которыми работал копирайтер, Гриббин всегда подсознательно ориентировался на свой личный, внутренний портрет аудитории: «В Америке живет огромное количество образованных потребителей, не только посещавших колледж, но и читающих литературу пилотажа повыше, чем графики падения и взлета продажв годовых отчетах своей фирмы и ее конкурентов».

Гриббин очень щепетильно относился к своему стилю копирайта. Сразу после прихода в Y&R Гриббину была поручена работа с производителем автомобилей фирмой Packard. Условием клиента было сохранение стиля копирайта предшественника Гриббина Джека Росибрука (Jack Rosebrook). В конце концов, через 6 месяцев, после того как Гриббин начал работать с Packard, клиент вынужден был уйти из агентства. Джорж Гриббин: «Ну, наверное, я не мог вести эккаунт Packard. He знаю. Но зато я осознаю, что я точно не могу писать так же, как Росибрук. Я пишу как Гриббин».

Работа в паре

Гриббин считал, что копирайтер не может качественно работать в отсутствие арт-директора. Его присутствие обязательно на стадии написания копирайта, так как «изображения и копирайт должны иметь единую корневую систему». Самым любимым арт-директором Гриббина был Джек Энтони (Jack Anthony), в паре с которым он долгое время работал в Y&R.

Гриббин ценил командную работу. Под его руководством Y&R стало славиться именно сильной командной игрой. Несмотря на жесткую корпоративность, он подчеркивал, что все члены команды должны были обладать развитой индивидуальностью. Он давал свободу каждому копирайтеру, желавшему самовыразиться. Гриббин был до жесткости прост с сотрудниками. Например, когда надо было кого-то уволить, он старался делать это по возможности быстро и безболезненно.

Дрепер Дениэлз (Draper Daniels), подчиненный Гриббина, отзывается о нем иначе, говоря, что стиль «управления Джорджа был сложен, но интересен». Когда Дениэлз заговорил о карьерном росте, Гриббин посоветовал ему отправить резюме в другое агентство, а затем отказаться от предложения. После того как Дениэлз проделал описанное выше, Гриббин повысил его.

В одном интервью Гриббин сообщил репортеру, что его иконостас состоит из таких личностей, как Рой Винтер (Roy Whittier), Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam), Сид Уорд (Sid Ward) и Тед Патрик (Ted Patrick). Раймонда Ру-бикама Гриббин считал своим лучшим учителем. По его словам, Рубикам научил Гриббина быть доскональным в отношении рекламы: «Я был готов переделывать рекламу по 3, 4, 5, 15 и 20 раз, пока Рубикам ее не завизирует». Гриббин говорил, что Рубикам сделал скрупулезность второй натурой Y&R.

Цепная реакция

Вне сомнения, Гриббин был мастером своего дела. Несмотря на признание и удовлетворенные амбиции, после ухода из агентства в 1965 году Гриббин вернулся в студенческий кампус и получил степень по гуманитарным наукам в колледже Manhattanville.

Даже на пенсии Гриббин продолжал оставаться консультантом в Young & Rubicam. В 1977 году он получил почетное звание «старейшины» креативного магазина Young and Rubicam. После 1977 года Гриббин начал выступать с лекциями. В своих выступлениях он агрессивно продвигал идею создания локальных отделений агентства и экспансию Young & Rubicam в Европу и Азию. Именно под его руководством были открыты офисы агентства в Аргентине, Бразилии и Японии.

Гриббин считается хорошим практиком копирайта, однако славу рекламного гуру он приобрел благодаря своей лекционной деятельности. Именно в период после 1977 года Гриббин сформулировал свои прикладные теории написания рекламных текстов.

Вот одно из пособий для начинающих копирайтеров, оно касается написания рекламных текстов для прессы:

1. С помощью вашего арт-директора нужно создать изображение, заставляющее прочесть заголовок.
2. Напишите заголовок, заставляющий прочесть первое предложение основного текста сообщения.
3. Напишите первое предложение, заставляющее прочесть второе.
4. Продолжайте этот процесс до последнего слова.
5. Убедитесь, что и изображение, и слова заставляют приобрести продукт.

Дрепер Дениэлз, автор книги «Гиганты, пигмеи и прочие рекламные люди» (Giants, Pigmies and Other Advertising People): «Гриббин был самым лучшим учителем из тех, кого я встречал. Он был одним из нескольких ведущих копирайтеров. Гриббин мог в любой момент разрезать свой или чужой копирайт на составляющие и показать суть каждой его части. Его сложносочиненные предложения несли в себе один короткий «динамит» - слово или фразу, заставляющую читателя продолжать читать».

Джордж Гриббин умер в 1981 году во время путешествия по Португалии. Ему было 74 года. 50 из них он посвятил рекламе. Стиль являлся противовесом модной тяги к графическим изображениям в ущерб копирайту.