Начать рассуждения пожалуй стоит с выяснения отличий между промышленным и потребительским брендом, сделать это можно исходя из различий в принятии решений о покупке продукта.
Покупатель, принимая решение о покупке на потребительском рынке, не редко принимает решение эмоционально т.е. основываясь на эмоциях связанных с товаром либо услугой и их маркой. Для потребителей бренд зачастую символ его статуса, а уже во вторую очередь гарантия качества. Именно поэтому, зачастую, основную цену продукта составляет бренд, а не качество.
При выборе же промышленной продукции потребитель очень редко принимает импульсивное решение, а обычно в принятии этого решения участвует несколько человек, что позволяет говорить о отсутствии субъективности. Именно поэтому создавая промышленный бренд, в первую очередь упор должен делаться на высокое качество продукции т.е. на объективные качества.
Переход высококачественных характеристик продукта в бренд компании происходит довольно долго, в основном это связано с тем, что потребитель должен хотя бы раз попробовать работать с продукцией этой компании либо получили положительные отзывы от тех кто это уже сделал. Но и этого не совсем достаточно для успешного бренда, в идеале компания должна предложить покупателю ноу-хау в своём продукте либо отношениях с покупателем.
Работая на потребительском рынке компания довольно легко может создать несколько брендов и при этом имя производителя не будет ассоциироваться с именем продукта, для рынка промышленного оборудования это проблематично поэтому в большинстве случаев бренд является и маркой компании и продукта.
Создание бренда на потребительском рынке в большей степени связана с рекламой, за её счет создается восприятие марки и осведомленность потенциального покупателя. Проделать тоже самое с промышленной продукцией практически невозможно, в первую очередь нужно сформировать имидж стабильного предприятия которое способно решить любые проблемы потенциального покупателя, а не привлекательность марки.
Расширяя номенклатуру выпускаемой продукции промышленная компания должна определится со стратегией т.к. у неё нет возможности создавать большое количество брендов для разных сегментов рынка, то вся продукция будет появляться под одной маркой, а для этого необходимо чтобы весь список продуктов был примерно одного уровня качества.
На пример компания “LG” производит большое количество товаров от аудиокассет до мобильных телефонов и бытовой техники, вся продукция качественная, что и позволило выпускать её под одним брендом. Компании производят широкую номенклатуру продукции, но при этом нельзя выпускать массовую и эксклюзивную продукцию под одним именем, хорошим примером служит компания «тойота» выпускающая автомобили бизнес-класса под маркой «лексус».
Когда наступает момент, что многообразие товаров мешает дальнейшему развитию бренда, наступает необходимость в принятии решения о том, как изменить товарно — марочный портфель предприятия. Каким образом? Попробуем предложить несколько вариантов:
- продукты которые мешают развитию бренда необходимо выделить в отдельную марку;
— повысить качество продуктов мешающих развитию бренда до нужного уровня, если же это невозможно, то необходимо отказаться от этих продуктов т.к. их негативное влияние на бренд принесёт гораздо больше издержек, чем отказ от их.
Промышленный бренд, как и все бренды, должен иметь известность, имидж и доверие.
Одной из проблем предприятий находящихся на постсоветском пространстве - известность. Руководители предприятии верят в силу своей марки на рынке, но не уделяют внимание поддержанию её известности. Многие до сих пор живут в «совке» и считают, что каждый знает их предприятие.
Известность промышленного бренда формируется при помощи рекламы, но не просто рекламы, а целевой рекламы т.е. в специализированных изданиях, интернете, тематических выставках и при помощи собственного сайта в интернете. Реклама не принесёт мгновенного эффекта, но не следует и забывать о ней т.е. если отдачи от рекламы не происходит, следует пересмотреть подход к проведению рекламных компаний и имиджевых мероприятий.
Важным фактором при проведении промышленной рекламы является её информативность. К примеру размещая рекламу в журнале лучше отдать предпочтение рекламной статье в которой можно описать всё – от применяемых технологий, до новых разработок в этой области. Это будет намного эффективнее, чем обычная реклама.
Существует ещё ряд факторов влияющих на бренд промышленных предприятий, но о них будет рассказано в следующем выпуске.
Комментариев нет:
Отправить комментарий