Новый маркетинг. Продолжаем

Латеральный маркетинг - новый термин, который сегодня на слуху в маркетинговых кругах. Он запущен в свет самим основателем маркетинга Котлером, что заставляет многих с особенным вниманием относиться к этому новому веянию. Однако, несмотря на то, что и на русском языке вышла одноименная книга Филипа Котлера и Фернандо Триаса де Беса, создается впечатление, что латеральный маркетинг остается для многих чем-то непонятным и загадочным. Что же такое "латеральный маркетинг"?

В этом материале мы постараемся простыми словами донести суть этого понятия и показать его слабые и сильные стороны. Этого материала будет достаточно, чтобы у вас сложилось ясное представление о латеральном маркетинге, так что вам не понадобится тратить время на чтение первоисточника, что, в общем, не очень интересно и не очень полезно.

Хочется отдать должное Котлеру, он сам признает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня перестали работать. Хотя уже лет десять как раздаются настойчивые голоса практиков-профессионалов, которые предлагают новые альтернативные принципы маркетинга, только сейчас сам Филип Котлер в явной форме признал это и сам. Он сам рассматривает не одну альтернативу, так, на выступлении перед индийскими промышленниками он говорит о том, что "старый маркетинг" должен быть сегодня заменен на новый, холистический маркетинг. Вот как он описывает ключевые особенности холистического маркетинга:

1. Маркетинг должен быть стратегическим, быть движущей силой бизнес-стратегии компании.
2. Компании должны более целостно, "холистически" учитывать
   жизненный стиль и социальное пространство целевой группы

   организацию каналов сбыта и поставок

   коммуникации компании

   интересы владельцев компании

Котлер, безусловно, чувствует главный порок "старого маркетинга" - его стремление все дробить на части, на блок-схемы, которые оторваны от жизни. Образ мышления старого маркетинга - аналитический, схематический - вот что делает его бесполезным в современном сложном мире. Когда Котлер говорит о холистическом подходе, он ссылается на набирающую силу волну холистических идей, связанных с альтернативным, целостным взглядом на жизнь.

Примером успешного приложения холистических идей к маркетингу может служить и интрамаркетинг, в основе которого не отдельные модели и идеи, а особенная целостная логика, образ мышления.

И все же он не решился сделать именно холистический маркетинг своим главным брендом на ближайшее время. Вероятно, ему для этого не хватило решимости. Вместо этого он выдвинул "латеральный маркетинг" и вместе с известным теоретиком творческого мышления Триасом де Бесом написал странную книгу, которая в русском переводе называется "Новые маркетинговые технологии, методики создания гениальных идей".

Котлер критикует собственное творение, которое он в этой книге называет "вертикальным маркетингом". Но давайте по порядку...

Книга состоит из трех смысловых частей:

1. В первой части Котлер описывает важнейшие на его взгляд изменения в экономике и в обществе, которые делают обычный маркетинг недостаточно эффективным. И это, пожалуй, самая интересная и достойная часть работы.
2. Во второй части Котлер представляет нам "латеральный маркетинг", который должен стать дополнением классического, "вертикального" маркетинга и помочь ему исправить все его очевидные недостатки.
3. В третьей части Котлер предлагает систему применения латерального маркетинга на практике и снабжает ее разнообразными, хотя довольно сомнительными примерами.
4. Котлер критикует собственное творение, которое он в этой книге называет "вертикальным маркетингом".