Цель маркетинга отношений - перевести маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений. Проще говоря - нужно сделать клиентов своими хорошими знакомыми и долго продавать хорошим знакомым. Поддержка личных связей требует серьезных затрат времени и ресурсов, поэтому стоимость маркетинга услуг как технологии относительно высока.
Типичными областями применения маркетинга отношений является сфера B2B и сфера обслуживания, когда число клиентов предприятия не превышает десятка. В типичном виде маркетинг отношений выглядит как дружба с клиентом: приятельский телефонный треп на посторонние темы, поздравления и подарки на дни рождения, совместные барбекю и рыбалки, общий клуб и т.д. А во все это ненавязчиво вплетается деловое общение.
Маркетинг отношений может давать прекрасные результаты: он позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж). Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это, в свою очередь, позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги.
Как самостоятельное направление маркетинг отношений начал формироваться в середине 80-х годов, именно тогда был поставлен ключевой вопрос о стоимости привлечения нового клиента по сравнению с удержанием старого. Теперь это знают все: привлечь нового в 5 или 10 раз дороже. Даже если речь идет о тысяче клиентов, экономия на их удержании может быть фантастической. Не случайно, что крупные предприятия активно внедряют технологические системы, позволяющих внести элементы маркетинга отношений даже в процесс массового производства и обслуживания.
В частности, для этого предназначены компьютерные системы управления отношениями с клиентами CRM. CRM-система позволяет создать иллюзию особого внимания и личного отношения к каждому из сотен и тысяч клиентов предприятия. Так, клиент банка может даже от незнакомого ему клерка услышать предложения, предполагающие точное знакомство со всей историей обслуживания, а гостиница, ожидая постоянного клиента, может заранее приготовить для него ужин по вкусу и поставить в номере любимую музыку.
CRM-системы пока остаются простыми блокнотами, в которых информация о клиентах пассивно накапливается, не превращаясь в их лучшее знание.
Комментариев нет:
Отправить комментарий