Business efficiency: стратегия роста

Характерные черты компаний, строящих свой бизнес по модели «лидерство по издержкам»/«операционное совершенство», состоят из следующих позиций:

• стандартный продукт;
• ограниченный ассортимент;
• эффективность логистических процессов;
• отлаженные отношения с поставщиками;
• отсутствие значительных инвестиций в инновации;
• ограниченный сервис;
• высокая скорость выполнения заказа;
• активное использование Internet и IT;
• жесткий контроль затрат;
• относительно низкие затраты на персонал;
• постоянный уровень качества;
• JustinTime;
• стандартизация основных средств;
• относительно низкие затраты на маркетинг;
• недорогие материалы и сырье;
• эффективность производственных процессов;
• Total Quality Management, Six Sigma, Kaizen;
• экономия на масштабе.

Этот тип стратегии часто встречается в таких отраслях, как сельское хозяйство, производство мебели и бытовой техники, транспорт; свойствен он и супермаркетам. Авиадискаунтер Ryan Air, производитель автомобилей Toyota, сеть ресторанов McDonald's, ритейлер Wal-Mart и гигант мебельной отрасли IKEA — яркие примеры преуспевающих компаний, стратегия которых основывается на модели «лидерство по издержкам»/«операционное совершенство».

Производство одежды, продуктов питания, автомобилей, а также фармацевтику можно обозначить как типичные отрасли применения этой модели. Microsoft, безусловно, претендует на статус лидера по продукту в сфере IТ, так же, как Sony — на рынке бытовой техники, Mercedes и Harley-Davidson — средств передвижения, Nike и Levi's — одежды, CocaCola — напитков, Nokiа — мобильных телефонов, Gillette — бритвенных приборов, TetraPack — упаковки. Модель, которая лежит в основе вышеописанных компаний включает следующие пункты:

• инновационность;
• патенты;
• высокие затраты на маркетинговые исследования;
• сильный бренд;
• значительные инвестиции в инновации;
• высокий уровень качества и функциональности;
• развитая сеть сбыта;
• высокие затраты на продвижение;
• значительные инвестиции в персонал;
• качественные материалы и сырье;
• дизайн как конкурентное преимущество;
• высокий уровень сервиса;
• высокотехнологическое оборудование.

Стратегия «концентрации»/«близости к клиенту» — это, как правило, стратегия бизнеса в узких нишах. Типичная ее характеристика представлена следующим списком:

• долгосрочные отношения с потребителями;
• личные контакты;
• Customer Relationship Management;
• Кастомизированный продукт (что-то особенное, производство которого уникально);
• Комплексное решение для клиента;
• Широкий спектр компетенций сотрудников;
• программы лояльности клиентов.

Разумеется, стратегия оказывает определенное влияние как на собственно набор KPI, подаваемых на стол топ-менеджеру, так и на частоту расчета значений этих показателей. Топ-менеджер компании, вооружившейся стратегией «лидерство по издержкам»/«операционное совершенство», будет постоянно и жестко контролировать затраты на всех этапах создания ценности, отслеживать скорость ключевых процессов и степень их автоматизации, оценивать оборачиваемость активов и узнаваемость бренда. Специфичными показателями стратегии «дифференциация»/«лидерство по продукту» можно считать объем продаж новых продуктов, рентабельность продаж, число рекламаций и долю брака.

Компании, выбирающие для себя путь «концентрации»/«близости к клиенту», будут заботиться об увеличении объема продаж постоянным клиентам, индекса их удовлетворенности, скорости выполнения индивидуальных заказов и устранения рекламаций, процента взаимозаменяемости персонала.

Кроме того, в формировании набора KPI для топ-уровня важную роль играют функциональные стратегии (сбыта, закупок, производства, управления персоналом). К примеру, если в сбыте компания исповедует стратегию проталкивания (push), то для нее приоритетны такие показатели, как «охват розничных магазинов», «скидки оптовым дилерам», «затраты на рекламу для дилеров (процент от объема продаж)». Стратегия притягивания (pull) ставит на передний план такие показатели, как «затраты на рекламу для конечных потребителей (процент от объема продаж)», «средний срок поставки товара».

Если бизнес-школа предлагает свои семинары исключительно через собственный сайт и рассылку буклетов, принципиально отказываясь от «спама» и телефонных продаж, это также повлияет на набор KPI. Если для компании стратегическое значение имеют отношения с основным поставщиком, то показатели, характеризующие этот аспект, также должны найти свое место среди KPI топового уровня.

Для компании, считающей персонал основным активом своего бизнеса, такие показатели, как «индекс удовлетворенности сотрудников», «затраты на обучение» и «процент взаимозаменяемости персонала» будут также иметь стратегическое значение.

Рестораны, строительные и консалтинговые фирмы, рекламные агентства, банки, журналы, IT-компании, бутики часто выбирают для себя именно этот тип стратегии. Сеть кофеен Starbucks; производитель дорогих и старомодных автомобилей Morgan; журнал для фетишистов Legshow; производитель стоматологического оборудования Bergman & Beving; компания Krones, владеющая 80% мирового рынка машин для печатания бутылочных этикеток, — все они могут рассматриваться как примеры успешных компаний, строящих бизнес по модели «концентрация»/«близость к клиенту».