Технология как средство

Chris Walsh - партнер TSI (Transforming Solutions Inc.), консалтинговой и обучающей фирмы в Chicago и Denver. Chris и его партнеры помогают организациям достичь существенного улучшения качества обслуживания клиентов и увеличения их удовлетворенности.

Кто сегодня не слышал о чрезвычайно эффективных crm - решениях, предлагаемых продавцами программного обеспечения? Модульные системы, разработанные для поддержки быстрого принятия решения в соответствии с условиями вашего бизнеса;

· Аналитические механизмы, позволяющие миллионами способов «нарезать» информацию о любом количестве ваших клиентов;

· Веб-телефон, видео в реальном времени и другие продвинутые интерфейсы,

предлагающие вашим клиентам задавать вопросы или запрашивать услуги новыми способами;

Все эти заманчивые, увлекательные, иногда пугающие возможности позволяют вам установить более прочные связи с вашими клиентами. Важно помнить, что сама по себе технология не решит всех проблем. Истинный успех приходит лишь тогда, когда вы используете наилучшие технологии, позволяющие построить наилучшие процессы, выполняемые наилучшими людьми.

Все дело в переменах

Как говорится, «Если вы продолжаете делать то, что делали всегда, то и получите то, что всегда получали». Если ваши усилия по внедрению crm сконцентрированы лишь на использовании технологии в существующих бизнес-условиях, возможно вы несколько увеличите скорость работы. С другой стороны, возможно, что и это вам не удастся.

Только задумайтесь - почти третья часть crm - проектов потерпела неудачу. Ключевой момент ваших crm - проектов состоит в том, чтобы определить, какие отношения хотят иметь с вами ваши клиенты, направить вашу организацию на построение таких отношений, а затем применить нужную технологию, которая закрепит результаты ваших действий.

Вы должны ориентироваться на своих клиентов

Те, кто не имеют четкого определения понятия crm, истолковывают его как организационную философию или бизнес-стратегию, что звучит примерно так: «Я хочу сблизиться с каждым своим клиентом, приносить им пользу и активно реагировать на их потребности». Представьте себе мясную лавку в маленьком городке или соседнюю бакалейную лавку. В этих магазинчиках знают о предпочтениях своих клиентов и выстраивают тесные отношения с ними для укрепления бизнеса. Владельцы этих магазинов не думают о технологиях - их больше заботит сам процесс обслуживания клиентов. Вот несколько вопросов, на которые вам следует ответить задолго до покупки какого-либо программного обеспечения:

· Является ли моя CRM- стратегия ясной и четкой?

· Как она помогает мне выделиться среди своих конкурентов?

· В каком направлении будет развиваться мой бизнес, чтобы удерживать существующих и приобретать новых клиентов?

· Как изменятся мои бизнес-процессы и технологии, чтобы достигнуть поставленных целей?

· Кто такие мои клиенты? Каких еще клиентов я хотел бы иметь?

· Чего они хотят? (Здесь можно отметить их сегодняшние потребности, о которых вам известно, а также дополнительные потребности, которые могут появиться в ближайшем будущем.)

· Какие услуги, помощь и т.д. они реально получают от нас сегодня?

· Какова разница между их ожиданиями и тем, что они реально получают? Где важнее всего устранить эту разницу?

· Какие процессы приводят к появлению расхождений?

· Какие внутренние факторы являются причиной расхождений, на которые указывают клиенты? (Например, что можно было бы сделать в области продаж, что помогло бы клиентскому сервису наладить взаимоотношения с новым клиентом? Или — насколько эффективно сотрудничают отделы продаж и маркетинга, предлагая новые товары/услуги или пытаясь завоевать новых клиентов?)

· Какова обратная связь с моими клиентами (насколько она добровольна)?

· Насколько клиенты находятся в курсе относительно планов компании?

· Какая информация о клиентах распространяется по отделам?

· Смотрите в корень проблемы. Прежде чем рваться устранять расхождения, взгляните на то, что происходит в компании сегодня. Тщательный, но взвешенный анализ текущей ситуации поможет понять, почему необходимы изменения, и подготовиться к культурным аспектам изменения процессов.

· Привлеките нужных людей. Ведь вы не хотите столкнуться с синдромом ivory tower, используя знания тех, кто сидит в окопах. Получите «взгляд со стороны», привлекая к делу клиентов или другие внешние стороны.

· Действуйте целенаправленно и активно. Определив, какие именно улучшения нужно произвести, наметьте сроки и назначьте ответственного за реализацию идей.

Найдите изъян в ваших бизнес-процессах

Определив исходную crm-стратегию, независимо от того, стремитесь ли вы к радикальным переменам или хотите улучшить определенные показатели, вы должны будете решить, где и как осуществлять преобразования. Один из лучших способов сделать это состоит в том, чтобы проанализировать бизнес-процессы и выявить изъяны в каждой функциональной области, будь то клиентский сервис, продажи или маркетинг. Изъян обнаруживается там, где есть разница между тем, что клиент ожидает получить и тем, что он получает в действительности. Такой подход поможет вам взглянуть на отношения между отделами вашей организации, а также на то, как вы общаетесь с вашими внешними клиентами.

Задайте себе следующие вопросы, начиная с высших уровней каждой области:

Совершенствуя бизнес-процессы, вы укрепляете отношения с вашими клиентами

Завершив анализ, вы получите много информации, но по-прежнему будете достаточно далеки от истинного понимания проблемы. Начните устранять изъяны, чтобы выявить всю последовательность шагов, ведущую вас к цели. Очевидно, что чем больше расхождения, тем больше у вас возможностей для совершенствования. Есть много факторов, над которыми следует задуматься, анализируя и совершенствуя ваши процессы (советы на эту тему можно получить здесь Newsletter Archives). А пока несколько основных советов:

Важно правильно определить приоритетные направления ваших действий. Помните, что главная цель вашего CRM-проекта - построить более прочные отношения с клиентами. Убедитесь, что ваши усилия увеличивают производительность вашей организации в целом, чтобы принести наибольшую пользу клиентам. Важно соблюдать баланс.

Проведите аналогию с водопроводной трубой. Если вам не удается поддерживать постоянный уровень эффективности продаж, однажды произойдет утечка или засорение. Например, если вы совершенствуете процесс приобретения новых клиентов, вам нужно хорошо подготовиться, чтобы предоставить именно те товары и услуги, которые от вас ожидают. Более того, если вы не будете продолжать анализировать информацию о ваших клиентах и действовать сообразно ей, вы упустите возможность увеличить эту «эффективность», улучшая отношения с клиентами и увеличивая итоговую прибыль.

В то время как вы будете переопределять бизнес-процессы вашей компании, стремясь повысить общую производительность организации, вам следует подумать над тем, какое программное обеспечение сможет принести выгоду вашему бизнесу. Используйте требования к вашим бизнес-процессам в качестве критериев для отбора нового программного обеспечения. Не позволяйте яркой презентации демо-версии программного продукта того или иного продавца, повлиять на ваше решение. Расскажите продавцу о ваших технологических требованиях, пусть они покажут вам, насколько их продукт(ы) им соответствуют. Учитывая тенденцию рынка к изготовлению продуктов по требованиям заказчика, скорей всего вы сможете получить подходящий продукт, но придется пойти на какие-то взаимные уступки. Старайтесь также проявлять гибкость.

Как видите, внедрение технологии еще не означает успеха вашего crm - проекта. CRM - это нечто большее, чем просто программное обеспечение. Если ваши усилия не направлены на развитие процессов, возможно, вы просто автоматизируете неэффективные процессы, увеличивая свои шансы попасть в те 32% потерпевших неудачу со своими CRM - проектами, и вам вряд ли удастся построить более тесные отношения с вашими клиентами.

Недавние исследования, результаты которых представила Gartner Group, выявили, что спустя 12 месяцев после внедрения проектов новых технологий продаж в 32% случаев были получены незначительные результаты, или же результаты отсутствовали вовсе. (Top 10 Trends in crm for 2001, November 21, 2009)