Техника сбора качественных данных в исследованиях

Эта статья предназначена для краткого обзора и является указателем на некую ценную технику для сбора данных на международных рынках и для потребителей. Думая о исследованиях в маркетинге, обзоры - возможно одна из первых техник, которая приходит на ум. Однако, обзоры - количественные исследования и в случае того, чтобы понять поведение клиентов и культурный и социальный контекст, в котором будет происходить наш бизнес, также нам нужно провести некоторые качественные исследования.

В случае необходимости исследовательских моделей и отношений поведения клиентов, понять глубину окружающей среды вокруг клиента, и понять культурные характеристики, которые влияют на клиента - особенно когда закупщик не знаком с культурой страны.

Существуют определенные ситуации, когда только лишь качественные исследования могут снабдить закупщика всеми необходимыми достоверными знаниями для того, чтобы принять решения и начать действовать; тогда как в некоторых других случаях также могут понадобиться количественные исследования.

Мы остановимся на качественных методах и посмотрим как и где их можно использовать в международном маркетинге. Крейг и Дуглас (2000) упоминают три главных типа метода сбора качественных данных:

- наблюдательные и псевдонаблюдательные методы;

- проективные методы и проведение глубинного интервью;

- творческие групповые мероприятия.

1. Наблюдательные и псевдонаблюдательные методы

Наблюдательные методы включают прямое наблюдение феномена (в нашем случае, поведение клиента) в их естественной обстановке. Наблюдательные исследования могут быть менее надежными, чем количественные исследования, хотя они более достоверные и гибкие, так как закупщик может изменить свой подход когда угодно.

Недостатки - ограниченные поведенческие величины и тот факт, что такие данные не могут поддаваться обобщению - мы можем наблюдать поведение клиента в данный момент и в данной ситуации, но мы не можем предположить, что все другие клиенты будут вести себя также.

Псевдонаблюдательные методы, как сообщается, стали использоваться больше за последние несколько десятилетий, за счет массового использования камер наблюдений в магазинах. Такой метод стоит меньше, чем просто наблюдательный метод, так как цены, связанные с камерами наблюдений и стоимостью пленки намного ниже, чем плата за услуги исследователя; пленку можно посмотреть и проанализировать позднее, в любое удобное время для закупщика. Демонстрируя видеозапись поведения покупателей, их могут попросить дать комментарии и адекватную самооценку их мыслей и действий, тогда как сама беседа может быть записана на аудио носитель и проанализирована в дальнейшем.

Простое наблюдение: закупщик наблюдает за поведением покупателя в жизненной ситуации, на месте или посредством записи на видео покупателя. Видеозапись можно особенно рекомендовать при изучении моделей различных культур, так как мы легко можем сравнить записанное поведение и выделить сходство и/или различия.

Остаточные меры: состоят в сборе и записи признаков поведения покупателей. Такими признаками могут быть отпечатки пальцев или надрывание упаковки, пустые упаковки, анализ мусорных бачков и любые другие методы, которые может представить себе закупщик (здесь уже все дело в креативности!). В Интернет маркетинге остаточные меры идут в форме записанных визитов и щелчков кнопок - существует достаточное количество приложений, которые могут помочь интернет закупщику анализировать поведение посетителей веб-сайта их компании.

Архивные меры: это может быть любой вид исторических записей, общественных записей, архивы, библиотеки, коллекции личных документов и т. д. Такие данные широко используются в анализе поведенческих направлений и изменений во времени. Закупщики также могут определить культурные ценности и отношения населения в данный момент посредством изучения массмедиа содержания и рекламирование запрашиваемых временных рамок.

Методы ущемления: это косвенные методы (по сравнению с упомянутыми ранее) и состоят в просьбе к респонденту среагировать на специфический импульс или ситуацию, хотя действительный предмет исследования совсем другой. Закупщик внедряет настоящий импульс среди ненастоящих и изучает реакции. Метод довольно-таки ненавязчивый и закупщик может собрать ценные, инертные факты. Когда респондент ощущает истинный предмет под исследованием он может изменить поведение и скомпрометировать исследование.

Протоколы: еще один тип наблюдательного метода в маркетинге, который просит респондентов высказаться вслух и вербально выразить все свои мысли во время процесса принятия решения. Протоколы имеют большое значение для решения факторов значимости для продаж и их можно собрать в настоящих магазинах или симулированных.

2. Проективные методы

Такие методы основаны на действии респондента в определенных задачах, данных закупщиком. Цель - выражение непроизвольных мнений покупателей (респондентов) через проективные стимулы; чтобы выразить ассоциации по отношению к различным символам, изображениям, значкам.

Купер (1996) предположил, что проективные методы могут быть успешно использованы для показания эмоциональных и рациональных реакций:

• предоставить вербальную и невербальную коммуникацию;
• дать разрешение на выражение новых идей;
• поощрять фантазию, элементы стиля и оригинальность;
• снизить социальное напряжение и цензуру;
• поощрять состав группы на участие и "открытие"

Проективные методы исследований в маркетинге могут принимать следующие формы, описанные ниже.

Коллажи - используются для понимания жизненного уклада и восприятия марки, респондентов просят объединить коллаж, используя изображения и символы из выбранных наборов стимулов или из журналов и газет на их выбор. Завершение картины - могут быть созданы определенные картинки для выражения и мысленного представления изучаемого результата и респонденты должны показать ассоциации и/или атрибутивные слова для данных картинок.

Аналогии и метафоры используются, когда необходим больший ряд проекции, с большей сложностью и глубиной идей и мыслей по поводу данного брэнда, продукта, услуги, организации. Респондентов просят свободно выразить их ассоциации и аналогии к изучаемому объекту; или их могут попросить выбрать из набора стимулов (например, фотографий), их тех, которые подходят к исследуемому предмету.

Психо-зарисовка - метод, который позволяет изучать участников, чтобы выразить широкий ряд участников рисуя картинки о том, как они воспринимают брэнд (или продукт, услугу).

Персонификация состоит в просьбе респондентов обратиться к брэнду или продукту как к человеку и начать составлять ассоциации или найти изображения этого человека. Этот метод особенно рекомендуем в случае понимания какой тип личности покупателей относится к брэнду/продукте/услуге.

3. Глубинное интервью

Такие методы исследования в маркетинге накладывают акцент на вербальную коммуникацию и они особенно эффективны при попытки открытия основополагающих отношений и мотиваций к продукту или к специфической рыночной/потребленческой ситуации.

Индивидуальные глубинные интервью происходят в среде человек-человек и интервьюер может получить очень специфические и точные ответы. Такие интервью являются общими во взаимной практике маркетинговых исследований, для примера, когда компания ведет исследование о продукте среди их существующих общих покупателей.

Интервью могут проводиться по телефону или посредством Интернета, из сосредоточенного местонахождения: это может сильно снизить стоимость, связанную с маркетинговыми исследованиями, а результаты довольно-таки точны, также как и при опросе тет-а-тет. Единственный неудобство - недостаток невербальной, визуальной коммуникации.В группах для тематического опроса в основном обсуждение ведется исследователем с группой респондентов, которых воспринимают как представителей целевого рынка.Такие встречи обычно происходят в неформальной обстановке и смягчаются исследователем. Видеозапись сессий обычное дело в наши дни, и она может добавить больше источников анализа позднее.

Группы тематического опроса возможно идеальный метод, если это возможно в рамках стоимости и времени, чтобы протестировать новые идеи и концепты к брэндам и продуктам; изучать ответы покупателей, чтобы создать такие медиа, как создание приложений и упаковок или обнаружить тренды в восприятии покупателя. Одно из главных преимуществ групп тематического опроса - присутствие нескольких респондентов в тоже самое время, снабжая определенные взаимные усиления.

Недостатки ссылаются в основном на вовлеченную стоимость и нехватку хороших профессионалов для ведения интервью и дискуссий. Вывод, нужно помнить как важны не осмотренные методы сбора данных в маркетинговых исследованиях сегодняшних дней. Они не только предоставляют более глубокий анализ, но их можно проводить за более малое время, чем опросы и они больше подходят при испытательных фазах международных исследований в маркетинге.