Методы пробного маркетинга и исследования

К инструментам, усиливающим результаты качественного исследования для маркетинговых решений по продвижению товара на больших географических территориях, относятся методы тестирования рынков или методы пробного маркетинга. Маркетологи отдают себе отчет в том, что выводы, полученные на этапе выявления проблемы, имеют лишь предварительный, гипотетический характер. До принятия практических решений по управлению маркетингом полученные выводы должны быть по возможности дополнительно протестированы, причем на базе иной, не связанной с опросами, фокус-группами и т.д., методологии. Такой методологией является прежде всего так называемый пробный маркетинг, или тестовый рынок.

При этом на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка проводится контролируемый эксперимент по реальному воспроизведению маркетинговой программы, планируемой для рынков общенациональных масштабов.

Эксперимент преследует две главные цели: оценить степень успешности вывода на рынок нового продукта и опробовать варианты комбинаций некоторых независимых факторов (например, отражающих влияние элементов "маркетинга-микс"). На практике используются такие методики пробного маркетинга, как стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок и минирыночные тесты, моделируемый пробный маркетинг.

На стандартном пробном рынке товар реализуется по обычным каналам распределения. На первый план выходит собственно определение количества и отбор пробных рынков, определение продолжительности эксперимента, задание исследуемых факторов (например, продукты, цены, каналы распределения, интенсивности продвижения).

Пробных рынков должно быть не менее двух для исследования влияния каждой комбинации уровней исследуемых факторов. Продолжительность проведения эксперимента должна быть не менее 10 месяцев. Рекомендуется придерживаться следующих критериев отбора пробных рынков: объем не менее 2% потенциальных потребителей?; репрезентативность по демографии, по потребительскому поведению, по роли средств массовой информации, по конкуренции; относительная изолированность по каналам распределения и по средствам массовой информации; типичность предыстории потребления продуктов, аналогичных тестируемому; типичность перечня маркетинговых услуг; отсутствие аналогичных экспериментов.

Имеются перечни пробных рынков, рекомендуемых исследовательскими маркетинговыми компаниями. Каждый такой перечень включает по несколько десятков (от 20 до 40) конкретных региональных рынков.