Веб метрика, которая играет важную роль

SUSANNAH PATTON

Nov. 15, 2002 Issue of CIO Magazine

Если Вы хотите купить один в Соединенных Штатах, вы можете начать поиск в Saabusa.com. Там, клиенты могут сравнить последние модели и найти дилера. Тогда они действительно смогут пойти в салон дилера и купить машину. Или же они могут просто переместить на другой сайт и забудьте о блестящих новых Saab. В любом случае, люди на Saabusa.com не имеют возможности узнать, являются ли они онлайн мотивации клиентов посетить дилера.

Таким образом, хотя операторы сайта может отслеживать количество просмотров и уровень трафика, они не могут проанализировать, где и почему клиент отказывается от сайта. "Мы должны выйти за рамки показов и трафик и выяснить, что побуждает людей идти к дилеров", говорит Ричард Amling, веб-мастером для автомобилей Saab США, базирующиеся в Norcross, Джорджия Amling отмечает, что Saab находится в процессе покупки для Веб-аналитика пакет программного обеспечения, с тем чтобы его можно анализировать поведение клиентов.

В расцвета доткомов, компаний хлопнул сайтов в Интернете и ждали, пока трафик лить дюйма Они рассчитывали "глаз" и полученные "их сайта липкости", как способ передачи значения онлайн недвижимого имущества для рекламодателей. После всплеска интернет-пузырь ", липкий глаз" вдруг ничего не стоит. Теперь, как в Интернете перешла от технологии труб в канал продаж, компании, такие как Saab Автомобили США нуждающимся в обновлении своих веб измерения стратегии новых показателей и аналитических инструментов, которые помогут им анализировать поведение клиентов и совершенствовать бизнес-успеха их сайта.

Но в то время показов были когда-то метрических дежурные, новые показатели не столь четко. "Существует не стандартный показатель, который компания может рассчитывать на его веб-сайт", говорит Рэнди Соуза, аналитик в Кембридже, штат Массачусетс основе Forrester Research. "Эти данные будут отличаться от компании к компании." Где розничной сайт может быть сосредоточено на коэффициент конверсии (количество онлайн-покупателей, кто действительно что-то купить), бизнес-бизнес сайт может значение сайте надежность и скорость превыше всего. Короче говоря, самое ценное, метрики, будет зависеть от того, что вы пытаетесь делать с вашим сайтом. Как только это будет определено, крупные предприятия должны рассмотреть возможность покупки программного обеспечения в целях анализа веб-данных, в то время как средние и мелкие компании следует рассмотреть возможность размещения службы.

Это уже происходит, и, вероятно, увеличится в ближайшие несколько лет компании под нарастающим давлением к документу стоимость своих веб-сайтов. К 2006 году Jupiter Research оценкам, ежегодные затраты на сайте аналитики достигнет $ 1 млрд, к тому времени ASP-услуг будет составлять 29 процентов расходов. Хотя ИТ руководители не всегда должны принимать непосредственное участие ИТ-руководители должны быть в состоянии предложить ценные показателей для маркетинга и операций ведомств. Оценка успеха сайта также может иметь решающее значение, когда ИТ-директора вынуждены защищать электронных деловых расходов. И ИТ-лидерам придется сотрудничать с другими бизнес-единиц на сайте переделывается, что в результате анализа метрик Интернету.

"Веб-метрики должны совершенно быть заботой CIO, даже если он расположен в другой части организации," говорит Гэри Массель, вице-президент и директор по ИТ в Бойсе Office Solutions в Итаска, штат Иллинойс "Если вас беспокоит ваш клиент тогда вы должны беспокоиться о выполнении Вашего сайта. "

Ниже приведены описания некоторых из наиболее важных показателей и аналитических инструментов, в зависимости от типа сайта.

Business-to-Consumer/Retail Сайты

Сайт метрики и аналитику особенно важны для компаний, которые продают товары на их сайте. Во-первых, АЗС следует обратить внимание на показатель переходов и средняя стоимость заказа в целях оценки успеха уровнях. Кроме того, они должны связать доходов основе метрик с поведении клиентов. Например, компании могут использовать такие методы, как воронка-анализа, в которой они сравнивают показатели прерывания с потерей доходов, говорит Мэтью Берк, старший аналитик Jupiter Research в Дариен, штат Коннектикут "Page просмотров и посетителей использоваться в качестве ключевых, "говорит Чарльз Hachtman, КТО в Лос-Анджелесе Novica.com, сайт, который продает поделки из разных стран мира. "Теперь вернемся к основам. Каждый розничной электронной торговлей должен иметь инструмент веб-аналитики, иначе они не имеют информации о том, как их сайт выполняет".

Здесь выберите группу метрик и инструментов, которые АЗС можно использовать для оценки успеха.

Чистая доллара на одного посетителя: При первом Novica.com создать Интернет-магазин в 1999 году, веб-менеджеров хотел клиентов, чтобы остаться на месте до тех пор, насколько это возможно. "Наша мантра была: сборки, и они придут", говорит Hachtman. "Теперь о нахождении правильного клиента и получать их, чтобы проверить как можно быстрее".

Novica.com использует клиент данные, собранные Fireclick, ASP, которая помогает компаниям отслеживать поведение клиентов онлайн использованием технологии кэширования для расчета суммы денег, заработанных на одного посетителя на свой сайт. Сети розничной торговли, которые использует метрики сравнить его различных рекламных кампаний. Hachtman говорит, что он сможет понять, что данные без использования ASP или пакет программного обеспечения, а количество времени и усилий потребуется пройти через лог-файлы будут непомерно высокими.

Нажатий: Более метрике маршрута анализ широкого метод для компаний, чтобы проанализировать клиентов их поведение. Широкий спектр веб-аналитики пакетов программного обеспечения и ASPs предлагаем анализ маршрута, который может помочь компании проанализировать, где клиенты введите свой сайт и где выход.

Например, веб-менеджеров в Чикаго Playboy.com недавно начал анализа маршрута, с тем чтобы способствовать росту подписки стороне своего бизнеса. Сайт полагались на доходы от рекламы в прошлом, а сейчас сосредоточилась на преобразовании свободного посетителей выплате членам своего клуба в Cyber усилия для достижения рентабельности. Использование услуг от WebHancer, Playboy.com можно изучить, где он превращает клиентов и где она их теряет. "WebHancer электронного бизнеса зрения" фиксирует активность конечного потребителя а не на данные журнала сервера из небольшого приложения, загружаемых на компьютер пользователя, который отслеживает его перемещения на сайтах по всему Интернету. Такие компании, как Playboy.com получать доклады и аналитические обзоры, описывающие, как идет трафик с других сайтов, где преобразование не удается, и как сайт сравнения с конкурентами. "Это был огромный приоритет, поскольку наша цель состоит в доходности до конца года", говорит Фил Jacus, старший менеджер по электронной коммерции и маркетинга в Playboy.com. Jacus добавляет, что он ожидает возврата инвестиций WebHancer к концу этого года.

Клиент показатели прерывания: По данным Jupiter Research, 71 процентов участков не анализируем клиента показатели прерывания, хотя 66 процентов потребителей сообщили, что отказались от покупки в то время на сайте. Компании могут использовать маршрута анализ с целью определения их высадки курса. Для того, чтобы улучшить ее, они могут проводить юзабилити-тестирование, чтобы увидеть, где пользователи имеют проблемы маневрирования на сайте. Хотя Saabusa.com, например, все еще ищет аналитики веб-пакет, она использует размещение пакета из Vividence, которая устанавливает групп пользователей, а затем анализирует данные от их действий (см. "Хорошая рентабельность трудно найти ",справа). Где Автомобили Saab США, как правило, кол-во онлайн регистрации на тест-драйв успеха, юзабилити тестирование может определить, является ли процесс регистрации было приятно и ужасно для пользователей. И большинство клиентов капля-офф наступит тогда, когда процесс становится страшно.

Информационные сайты

Сайты, которые предлагают бесплатный контент должны быть связаны с основными данные, такие как просмотры страниц и уникальных посетителей (тех, кто посещает сайт более раз в течение определенного периода времени), чтобы удовлетворить рекламодателей. В противном случае, метрики не так просто, так как они могут быть для сайтов, которые измеряют успех доходов от продажи. Тем не менее, эти сайты, которое перспективе диапазон от средств массовой информации сайты государственных информационных порталов,-необходимо оценить, как клиенты державами. "Мы тратим много времени и усилий, убедившись, что наша читательская аудитория Интернет в высшей степени удовлетворен", говорит Майкл Смит, главный технический директор Forbes.com в Нью-Йорке.

Вот несколько способов, они могут это сделать.

Лояльность индекс: PennWell, Талса, штат Оклахома, компания, которая выпускает более 40 бизнес-бизнес журналов, отслеживает количество посетителей и уникальных посетителей на свой сайт, а также просмотров страниц, все из которых являются важными для своих рекламодателей .Компания также рассматривает доменов верхнего и продавцов, которые посещают сайт, чтобы показать, что она привлекает к себе правильную аудиторию для рекламодателей.

PennWell может отслеживать поведение маршрута и определить, кто находится с визитом благодаря использованию WebSideStory, Сан-Диего ASP.Марк Heimberg, который курирует 23 веб-сайтов PennWell как директор технического маркетинга, говорит, что он может отслеживать "лояльность индекс", определив, сколько раз посетитель заходит на сайт каждую неделю, месяц и год.

Удовлетворение потребностей клиентов: нажатий анализ может собирать важную информацию о том, как пользователи перемещаются сайт, но он не может объяснить, как человек чувствует себя, когда они делают это. Введите онлайновый опрос клиентов. FirstGov.gov, информационный портал правительства управляется управления службами Генерального получает отчеты по удовлетворенности клиентов по результатам предвидеть, что количественно удовлетворенности клиентов через интернет обследований с использованием американских клиентов индекс удовлетворенности."Самый важный показатель для нас является измерение ли пользователь имеет положительный опыт на нашем сайте и будут ли они рекомендуют FirstGov другому пользователю", говорит Майкл С. Мессингер, директор по маркетингу и коммуникации для сайта.

B2B Сайты

Когда предприниматель идет на сайт, чтобы купить предметы снабжения, она, как правило, туда, чтобы сделать покупку и уйти, а не просматривать.Таким образом, бизнес-бизнес сайтов нужно беспокоиться о выполнении самых свой сайт, и как легко и эффективно клиенты могут получить на и купить то, что им нужно. В конце концов, большинство компаний используют сайты B2B сократить расходы за счет их поставок. "В B2B, есть договорные отношения, поэтому пользователи не можете просто пойти в другое место", говорит Бойсе Office Solutions 'Массель. "Таким образом, если они идут на Ваш сайт и есть проблемы, это ужасно расстраивает для них".

Эффективности сайта: Хотя все сайты беспокоиться о том, как быстро и легко их место в использовании, бизнес, пожалуй, наиболее требовательных и нетерпеливых пользователей всех. "Мы получили множество откликов, когда дела идут не очень хорошо на нашем сайте", говорит Крис Д'Агостино, электронная коммерция, менеджер по развитию Бойсе Office Solutions. Д'Агостино говорит, что абсолютные величины производительности являются наиболее важным показателем для его сайт, который продает канцтовары для бизнеса. Бойсе Office Solutions использует сервис от Основной системы для оценки его работы сайта. Использование автоматизированных агентов по всей стране, Keynote работает типичных операций на сайт и собирает данные о таких показателей, как, сколько времени требуется, чтобы оформить заказ. Бойсе Office Solutions можно получить доступ к данным через браузер.

Пользователь эффективность: На Englewood, Колорадо основе IHS инженерия, в котором содержится информация техники и ресурсов для компаний Fortune 1000 по подписке и пользовательские данные, полный рабочий день веб аналитик ищет в журнале сервера файлы для пользователей структуры и тенденции. "Например, если мы видим, что множество пользователей в системе искали что то слишком часто, то это может заставить нас посмотреть, почему возникли проблемы, говорит Пол Магин ,вице-президент по разработке продуктов для инженерии." Магин звонки, что подход "пользователь анализ эффективности". "Если они вынуждены проводить три поисков получить один ответ, мы сделали что-то неправильно", говорит он.

Среднее время провел по системе: В прошлом потребительские сайты следил, как долго пользователи оставались на своем сайте, надеясь, что увеличение липкости. Сейчас большинство веб-менеджеров, особенно тех, кто работает на B2B-сайтов хотят, чтобы помочь пользователям получить и выключать свои сайты, как быстро и безболезненно. "Наша цель заключается в уменьшении времени, затрачиваемого на нашем сайте, и это звучит противоречащий", говорит в Магин IHS. "Если наши пользователи довольны, мы должны увидеть несколько сеансов и меньше времени на сессии".

Как Автомобили Saab США, многие компании сейчас решил серьезно отнестись к веб метрик, хотя эта технология не новая. "До спада действительно ударил, не было много актуальность вокруг метрик Веб", говорит Соуза Forrester Research в. В настоящее время акцент делается на получение бизнес-результатов, и быстро. "В конечном счете, мы должны аналитики инструмент, который может работать на наших веб-сайтов по всему миру", говорит Amling от Saab Автомобили США. "И мы должны двигаться быстро".