Business efficiency: key factors

Итак, эффективность деятельности с позиций стоимостного анализа заключается в увеличении стоимости компании. В рамках этого подхода оценивается эффективность по ключевым показателям деятельности, выделенных на основе факторов стоимости. Разработка списка подобных показателей начинается с изучения деятельности компании и анализа чувствительности ее стоимости к изменениям тех или иных показателей. Затем основные KPI служат для разработки более детальных показателей для различных структурных подразделений компании. Тем самым создается набор показателей, выстроенных на стоимостных принципах. Эти показатели служат элементом управления компанией на стоимостной основе, так как согласуются со стратегическими целями, выделенными на основе факторов стоимости.

Прежде чем произвести оценку эффективности предпринимательской

деятельности на основе стоимостного анализа, выделив ключевые показатели стоимости, необходимо проанализировать чувствительность стоимости компании к различным факторам. Однако при построении показателей оценки эффективности необходимо учитывать требования к таким показателям. В книге «Оценка эффективности бизнеса» Маршал В. Мейер выделяет семь назначений таких показателей.

Маршал В. Мейер выделяет четыре вида показателей оценки, которые он сравнивает между собой по удовлетворению представленным требованиям:

• Рыночная оценка стоимости. Под данным показателем принимается оценка стоимости компании, полученная на финансовых рынках. Но вне зависимости от способа получения оценки, большинство подразделений компаний не может работать напрямую с этим показателем. Распространение этого показателя на различные уровни компании происходит через выделение факторов стоимости и KPI. По этой же причине данный показатель неприменим для сравнения различных бизнес-единиц и функциональных подразделений компании. Этот показатель может использоваться для расчета вознаграждений топ-менеджеров и оценки эффективности компании для ее сравнения с другими.
• Финансовые показатели и коэффициенты. Финансовые показатели могут использоваться на всех уровнях организации и служить индикаторами эффективности различных подразделений и бизнес-единиц. Тем не менее, эти показатели скорее используются для оценки уже достигнутых результатов. «В действительности финансовые показатели настолько характеризуют будущее, насколько велико их влияние на себестоимость капитала компании и ее репутацию»⁸. Действительно, высокие финансовые результаты положительно оцениваются внешними аналитиками, представителями кредиторов и инвесторов компании, что снижает стоимость привлечения капитала. Также финансовые показатели выступают базой для построения оценок будущих результатов компании, переводя нефинансовые показатели в денежное выражение на основании прошедших периодов.
• Нефинансовые показатели. Данный вид показателей применим для более специализированной оценки различных подразделений компании, но не компании в целом. Также на их основе нельзя проводить сравнения внутри компании (например, показатели скорости разработки нового продукта неприменимы для сбытовых или маркетинговых подразделений). Нефинансовые показатели сложно разделить по степени пригодности для прогнозирования будущих результатов. Достаточно сложно оценить значимость конкретных нефинансовых показателей для увеличения стоимости компании, поэтому затруднено их использование при мотивации внутри компании.
• Показатели затрат. Данные показатели измеряют эффективность не полностью, они применимы лишь для сравнения аналогичных компаний или подразделений одной компании. Тем не менее, эти показатели наиболее просты в использовании. Данные показатели можно обобщать, начиная с самых нижних уровней организации и ее персонала, а также распределять сверху вниз по установленной методике.
• Позитивное обучение. По мере использования того или иного показателя оценки для сравнения его с нормативным значением или с аналогичным показателем другой компании или подразделения происходит снижение разброса его значений. Этот эффект отражает процесс обучения, возникающий при исследовании различными организациями или подразделениями друг друга. По мере снижение разброса значений снижается информативность показателя оценки и начинается поиск нового.
• Искаженное обучение. Данный эффект возникает, когда снижение разброса значений показателя эффективности происходит без увеличения эффективности, как в случае с позитивным обучением, или даже с нанесением ей вреда. Наиболее характерным примером является тестовая система оценки успеваемости учеников. В результате, основной целью, которую преследуют ученики является высокий балл, а не знания. В рамках хозяйственной деятельности можно привести примеры влияния на прибыль момента признания расходов или амортизации. Если менеджер мотивирован показателем прибыли, то он может откладывать признание расходов или начисление амортизации для обеспечения высокой прибыли, которая не отражает реальное увеличение эффективности. На практике сложно провести различие между позитивным и искаженным обучением, но все эти процессы ведут к необходимости замены показателя.
• Отбор. Этот процесс связан с позитивным обучением и появляется в том, что неэффективные компании или подразделения вынуждены прекращать или реорганизовывать свою деятельность, выравнивая, тем самым значение показателя эффективности.
• Подавление. В случае если различия между значениями показателя эффективности значительны и не меняются во времени, то такой показатель также снижает свою информативность. Если данные различия объективно обусловлены, например уровень рентабельности продаж сбытовых подразделений компании, реализующих продукцию в сегменте B2B (для последующей переработки) и в сегменте конечных потребителей, и различия не могут быть устранены, то такой показатель необходимо заменить.
• Консенсус. При отсутствии необходимой информации сравнения оценок эффективности различных компаний или подразделений может происходить на основании опыта оценщика. Маршал В. Мейер приводит пример с публичным размещением акций различных компаний — имеющих историю и недавно созданных. Разброс цен на акции компании, имеющей историю, существенно меньше, чем на акции недавно созданной компании. Это объясняется тем, что инвестор использует возраст компании как дополнительный фактор, влияющий на эффективность компании, что не имеет под собой объективных причин.

Из проведенного сравнения следует, что идеальных показателей для оценки эффективности не существует. Следовательно, любые показатели становятся несовершенными. Мы можем выбирать лишь между лучшими из несовершенных показателей, и в этом заключена одна из проблем оценки эффективности деятельности компании.

Таким образом, из-за снижения пригодности показателей оценки эффективности необходимо вовремя заменять неинформативные показатели. Деградация показателей происходит быстрее в стабильной внешней среде, в то время как внешние изменения могут замедлить этот процесс. Например, показатели рентабельности у компаний, применяющих различные пути оптимизации налогообложения, могут сильно различаться после изменений в налоговом законодательстве.

Еще раз подчеркнем основную проблему, с которой приходится сталкиваться при анализе эффективности предпринимательской деятельности, — в большинстве случаев эффективность нельзя измерить, можно лишь оценить ее, используя несовершенные показатели. Специалистам еще предстоит разработать такую систему оценки эффективности, которая позволит уменьшить их ограничения.